بانک اطلاعات مراکز تجاری تفریحی سیاحتی ایران
TheMalls.ir
درباره ما      ثبت نام          search
نگاهی به کمپین تبلیغاتی فروشگاه رفاه

هدف فروشگاه‌های نسل جدید رفاه چیزی فراتر از تأمین کالاهای مورد نیاز مشتریان اسـت.  این فروشگاه به دنبال خلق تجربه‌ای متفاوت و دلنشین برای مشتریان خود است.  در کمپین تبلیغاتی رفاه،  در کنار ۲۲ساله شدن فروشگاه،  رفاه چهره جدید و تولد دوباره مجموعه خود را به مخاطب معرفی می‌کند.

 علی محمدی،  محقق و منتقد عرصه تبلیغات و برندینگ به بررسی کمپین تبلیغاتی فروشگاه رفاه پرداخته است و در ادامه امیرعباس كمالی، مدیر عامل آژانس بلندگو و مدیر هنری كمپین ٢٢سالگی رفاه توضیحاتی را درمورد این کمپین ارائه می‌دهد.

مجموعه‌ای نوآور، پویا، زنده

علی محمدی،  محقق و منتقد عرصه تبلیغات و برندینگ درباره کمپین تبلیغات فروشگاه رفاه گفت:  به نظر اتفاق خوبی در فروشگاه رفاه شروع شده و تصویرى که برند رفاه اخیرا از خود نشان می‌دهد کاملا منطبق بر یک استراتژی ری‌برندینگ (Rebranding) است.

گویا فروشگاه رفاه می‌خواهد تصویرى جدید،  مدرن و دوست داشتنى از برند خود در ذهن مخاطب ایجاد کند.  اگر در چند سال گذشته نظر سنجی‌ای از مردم درباره فروشگاه رفاه می‌کردیم،  تصویر ذهنی مردم از این فروشگاه در قالب یک فروشگاه قدیمی در ابعاد و اندازه های کوچک در حد سوپرمارکت‌های بزرگ دسته‌بندی می‌شد که آنچنان تنوع کالای بالا و خدمات رسانی به شکل مطلوب و بهینه‌ای نداشت، ولی امروز می‌بینیم که این مجموعه سعی دارد سازمان خود را به عنوان مجموعه‌ای نوآور، پویا، زنده،  با شخصیتى جوان و تا حدی به روز و مدرن معرفی کند.

 شاید قسمتی از این تغییر روند و رویکرد به خاطر حضور رقبای جدید و مشترى مدارى باشد كه تأثیراتى انكارناپذیر بر انتظارات و رفتار جامعه مصرف‌كنندگان و نقطه نظرات آنها از نوع چیدمان، خدمات و قیمت‌گذاری در فروشگاه‌هاى زنجیره‌اى دارند که عملا باعث شده رفاه یک فضای جدید را به وجود آورد.  فعالیت‌هاى ارتباطى جدید این مجموعه فضای بصری،  لحن و شیوه اجرایى جدیدى را از برند رفاه به ذهن مخاطب متبادر مى‌سازد.

وی در ادامه افزود: در خصوص تبلیغات اخیر فروشگاه‌هاى رفاه اشاره به این نكته خالى از لطف نیست كه مشخصا با یك بریف تكلیف دار از سرى مشترى روبه رو هستیم؛ مسئله‌اى كه این روزها در خصوص بسیارى از فعالیت‌هاى تبلیغاتى شاهد نیستیم. فعالیت‌هایى كه هدفی  ندارند و نام تبلیغات برندینگ را یدك مى‌كشند.

در کمپین تبلیغاتی ٢٢سالگى فروشگاه رفاه تنها شاهد یك پیام ارتباطى صرف نیستیم بلكه درگیر قسمتى از یك برنامه گسترده بازاریابى هستیم! این کمپین فقط نمی‌گوید جشن تولد ۲۲سالگی رفاه مبارک، بلکه آگهی تبلیغاتی رفاه از یک برنامه بازاریابی نشأت گرفته و با مخاطب خود سه مقوله احداث ۲۲ فروشگاه جدید، ۲۲ جایزه ویژه و تخفیفات جذابی را که در انتظار مشتری است، در ۲۲سالگی تولد فروشگاه مطرح می‌کند.

ضعفی که در کمپین رفاه وجود دارد کمبود اطلاعات تكمیلى برای مخاطبان است. محل ۲۲ فروشگاه احداث شده و نوع ۲۲جایزه و زمان قرعه کشی آنها مشخص نیست. البته نمی توان انتظار داشت که در آگهی تلویزیونی یا تبلیغات درون مترو تمام فروشگاه‌های احداث شده را نام ببرند یا شاید سیاست های خود فروشگاه بر این بوده که نوع جوایز و تاریخ قرعه کشی مشخص نباشد،  اما وقتی به عنوان یک ویژگی مطرح می شود بهتر است در رسانه هایى كه درگیرى بالاترى دارند، اطلاعات كافى در اختیار مخاطب قرار گیرد.

اطلاع رسانی شعار

محمدی درباره شعار این کمپین گفت:  شعار کمپین شیرینی رفاه شما در ۲۲سالگی رفاه است، نشان از به ارمغان آوردن شیرینی و رفاه در ۲۲سالگی فروشگاه رفاه دارد. شعار به خوبی مهم‌ترین کار خود را که اطلاع‌رسانی است انجام می‌دهد،  اما كمى طولانی است و از حد خلاقیت بالایى برخوردار نیست. بعضی وقت‌ها یک شعار در عین طولانی بودن از روانى در گفتار و نوشتار برخوردار است؛ موردى که در خصوص شعار كمپین فروشگاه رفاه صادق نیست.

تولد دوباره‌ات مبارک

وی در مورد اجرای آگهی تلویزیونی گفت:  آگهی تلویزیونی فروشگاه رفاه کاملاً اطلاع رسان است و خلاقیت بالایى در فرم یا روایت شاهد نیستیم. به اعتقاد بنده اصلا هم لازم نیست همه آگهی‌ها بسیار خلاق باشند. به نسبت تصویر ذهنی که از فروشگاه‌های رفاه در ذهن مخاطبان وجود دارد شاهد آگهی به روز تری است؛  موضوعى که در خود آگهی نیز مورد تأكید قرار گرفته است و به مخاطب نوید خدماتى به روزتر در این مجموعه داده مى‌شود. در مورد قسمتی که می گوید:   «تولد دوباره‌ات مبارک» شاید وزن قشنگی داشته باشد، ولی یک مقدار برای برند رفاه و تصویر ذهنی که از این برند داریم فاصله داشته باشد.

دراین آگهی از بازیگران تکراری که به كرات در تبلیغات گوناگونی مثل بانک،  پوشاک و. . .  دیده شده اند، استفاده شده که عملا در اثر گذاری و باورپذیری پیام ارسالى تأثیر دارد. بازى بازیگران و به خصوص حركات هنروران در آگهى مصنوعی است و حس وحال خوبی ندارد.

نکته مثبتی که در این آگهی می‌بینیم فرم فروشگاه رفاه است، به روزتر،  دلنشین‌تر و تمیزتر از واقعیت نشان داده شده است. امیدوارم این فاصله تفاوت بالایى با تجربه واقعى مشترى نداشته باشد.

به روز شدن فروشگاه

محمدی درباره تبلیغات چاپی و محیطی فروشگاه رفاه گفت: در مورد تبلیغات چاپى و محیطى، کاراکترها، رنگ و لعاب و  لحنی که در فضا وجود دارد در كنار شیوه اجراى مناسب تصویر ذهنی شیک،  خوب و تمیزى از برند رفاه در ذهن مخاطب مى‌سازد اما اگر اسم رفاه را در این آگهی برداریم و آن را به بیننده نشان دهیم، شاید بیننده به سختى متوجه شود که با تبلیغ یك فروشگاه زنجیر‌ اى روبه رو است.

شاید تصویر ذهنى عمومى از فروشگاه‌هاى زنجیره‌اى در كشور ما خصوصاً با پیشینه برند رفاه كمى دور از حال و هواى كاراكترهاى حاضر در آگهى باشد. گرافیست فضاى پشت آگهی را شلوغ نکرده، ولی شاید با یک مقدار تغییر زاویه و مشخص بودن شلف‌ها و جزئیات بیشتر فروشگاه فضاسازى مثبت‌ترى حاصل مى‌شد.

طراحى و چیدمان کاراکترها که هر  کدام نماینده وظیفه‌ای در فروشگاه هستند،  تنوع و نوع‌آوری را در فروشگاه رفاه نشان می‌دهند؛ موضوعى كه در راستاى استراتژى به روز شدن فروشگاه است. در مجموع گرافیک کار گرافیک خوبی است.

او درخصوص انتخاب رسانه‌ها افزود:  تیم اجرایى در خصوص انتخاب رسانه‌ها متنوع، هم افزا و اثربخش كار کرده است.  در حالى كه فعالیت‌هاى ارتباطى در رسانه‌های مختلف و متنوع صورت گرفته اما تمرکز در نقطه فروش هم گذاشته شده است. فضایى كه برند بیشترین حد درگیرى با مخاطب را دارد و به بهترین شكل مى‌تواند جامه عمل به تن تعهدات تبلیغاتى خود بپوشاند.

افتتاح ۲۲ فروشگاه نسل جدید

امیرعباس كمالی، مدیر عامل آژانس بلندگو درباره کمپین فروشگاه رفاه گفت:  آژانس بلندگو در یک سال و نیم گذشته مسئولیت تدوین هویت بصری جدید فروشگاه زنجیره‌ای رفاه را برعهده دارد و این آژانس درباره بازارسازی و رساندن پیام جدید برند رفاه به مردم کمپین‌های مختلفی را در زمان‌های مختلفی به راه انداخته است.

بعضی از این کمپین‌ها،  پروموشن هستند که براساس جذابیت تخفیف در صنعت خرده فروشی مخاطب را وادار به خرید می‌کنند و بعضی از این کمپین‌ها کمپین‌هایی در قالب برندینگ با هدف ساختن چهره خوب از برند در دل مخاطب است.

کمپین ۲۰سالگی فروشگاه رفاه کمپین برندینگ است که همزمان با افتتاح ۲۲ فروشگاه نسل جدید اجرایی شده است که این کمپین بعد از ۲۲ سال از افتتاح فروشگاه رفاه تا به امروز یکی از بزرگ ترین و منسجم‌ترین کمپین تبلیغاتی بوده که به صورت ۳۶۰ درجه طراحی شده و اکنون نیز در حال اجراست.

ایجاد یک هویت منسجم و استاندارد

او درباره ایده کار گفت: در سال‌های گذشته به دلیل مسائل خاص اقتصادی شرکت رفاه دچار یکسری آسیب‌های جدی شده بود و با آمدن مدیریت جدید تصمیم گرفته شد که سرمایه‌گذاری برای ایجاد یک هویت منسجم و استاندارد مطابق با استانداردهای روز دنیا و با مدیریت علمی پیاده‌سازی شود. سعی کردیم با توجه به شناختی که از مخاطب داشتیم،  هدف را گروه متوسط جامعه قرار دهیم و پیام کمپین یک پیام ساده،  قابل درک و جذاب باشد. ساده از آن جهت که پیام سریع به مخاطب انتقال داده شود و از لحاظ بصری نیز رنگ و فرم جذابی برای مخاطب داشته باشد.

کمپین را در قالب جشن تولد، ۲۲ ساله بودن و مهم تر از آن تحول تازه‌ای که در فروشگاه‌های رفاه صورت گرفته است اجرایی کردیم. پیام اصلی این کمپین به مخاطب‌ها این است که فروشگاه رفاه دیگر آن رفاه گذشته نیست. رفاه یک رفاه جوان،  شاداب و پر از محصولات تازه همراه با تخفیف و جایزه است و هدف رفاه در کنار رقبای خود تبدیل شدن به نخستین و جذاب‌ترین برند خرده فروشی کشور است.

کمالی درباره شعار و ایده شعار گفت: پیام این کمپین که اصلی‌ترین نکته در بریف بود اشاره به برندینگ رفاه و ۲۲سال حضور رفاه در میان فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر بود. نگارنده شعارهای تبلیغاتی آژانس در کمپین براساس سه اتفاق مهم این شعار را نوشته است؛ تخفیفات خاصی که رفاه تا پایان اسفندماه دارد، ۲۲ فروشگاه جدید به مجموعه فروشگاه‌های رفاه اضافه شد و سومین اتفاق ۲۲ جایزه ویژه که از طرف فروشگاه رفاه به مشتریان داده می‌شود.

وی درباره انتخاب رسانه برای ارائه کار گفت: به خاطر گستردگی نوع مخاطب که تمام افراد جامعه را در بر می‌گیرد،  نقاط تماس نقاط گسترده‌ای شد و باید تمام مخاطبان را در جاهای مختلفی پیدا می‌کردیم. تصمیم گرفتیم که به صورت فرا گیر منسجم و به صورت ۳۶۰درجه این کمپین اجرا شود. باتوجه به ۳۶۰درجه بودن کمپین رفاه رسانه‌های گسترده‌ای را باید انتخاب می‌کردیم.

در بخش محیطی انتخاب‌های خوبی داشتیم و در صدا و سیما تیزر تلویزیونی و رادیویی داریم، در فضای دیجیتال کمپین جذابی را ارائه دادیم و در کار میدانی نیز مهم‌ترین رسانه فروشگاه‌های رفاه با نزدیک به ۲۲۰ فروشگاه است. انتخاب این رسانه‌ها توسط گروهی متشکل از آژانس تبلیغاتی بلندگو و روابط عمومی و تبلیغات فروشگاه رفاه بود.

منبع: فرصت امروز

جدیدترین مطالب
مراکز اتفاقی
برج پانوراما
برج پانوراما
مجموعه باران
مجموعه باران
سیتی استار
سیتی استار
شمیران سنتر
شمیران سنتر