ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند است. این مفهوم حقیقتا نقش مارکتینگ و مدیر ارشد مارکتینگ را متحول کرده است. دارایی‌های یک برند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد؛ آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی کننده‌های برند. تمامی اینها مزیت رقابتی قدرتمندی ایجاد می‌کنند و نیازمند مدیریت فعال هستند. 

افراد معمولا برای آگاهی از برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند می‌تواند دارایی استراتژیک کلیدی باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی از برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.

آگاهی از برند می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی ایجاد کند؛ اول اینکه، به برند حس آشنا بودن می‌بخشد و افراد، برند آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن می‌تواند محرک تصمیم‌گیری خرید باشد. آزمایش‌های طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادام زمینی نشان داده  است که نام شناخته شده می‌تواند بر ارزیابی‌ها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری  نشده یا از آن استفاده نشده باشد.

دوم، آگاهی از نام می‌تواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود؛ ویژگی‌هایی که می‌تواند حتی برای خریداران مصرف‌کننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته می‌شود حتما دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه «اینتل اینساید» به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچ چیز در مورد شرکت یا محصول بیان نمی‌کرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی از برند نقش اصلی را ایفا می‌کرد.

سوم، برجسته بودن برند مشخص می‌کند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده می‌شود یا خیر. نخستین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیم‌گیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی می‌شوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده می‌شود. دستمال کاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامه ای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر می‌توانید نام ببرید؟ چگونه می‌خواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟

آگاهی از برند، دارایی‌ای است که می‌تواند بی نهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا چهار سال بعد از اینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد، همچنان پابرجا و قوی باقی مانده بود. در مطالعه‌ای دیگر در زمینه آشنا بودن، از خانم‌های خانه‌دار خواسته شد هر تعداد برند در هر زمینه می‌توانند نام ببرند؛ هر یک از آنها به طور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نام برده شده شگفت انگیز بود؛ بیش از ۸۵ درصد آنها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آنها به بیش از ۷۵ سال می‌رسید.

تفاوت قابل توجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیده‌اید) و به خاطر آوری بدون کمک  (کدام برندهای شاسی بلند را می‌توانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامی که میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطرآوری پایین دارند، اصطلاحا برندهای گورستانی نامیده می‌شوند. بدون به خاطرآوری، آنها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آنها به این معنی است که آنها اخبار دیروز به حساب می‌آیند، ازاین رو به دشواری دیده می‌شوند و انرژی کسب می‌کنند.

مصرف کنندگان هرروز با پیام‌های تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران می‌شوند، ازاین رو ایجاد آگاهی و حضور به ویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهم ریختگی موجود در رسانه‌های گروهی، به چالشی جدی تبدیل  شده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروه‌های محصول است. به همین دلیل شرکت‌هایی مانند 3M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند، چراکه قلمروی گسترده محصولات شان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است.

راه دیگر فراتر رفتن از کانال‌های رسانه‌ای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاه‌های نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمانخراش‌های فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و… را در نظر بگیرید. تمامی این شرکت‌ها توانستند سطح آگاهی از برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.

منبع: فرصت امروز