بانک اطلاعات مراکز تجاری تفریحی سیاحتی ایران
TheMalls.ir
درباره ما      ثبت نام          search
فروشگاه‌های زنجیره‌ای؛ مزایا و معایب!

موضوع فروشگاه‌های زنجیره‌ای، علل وجودی و شرایط كامیابی آن‌ها مدتی است كه موردتوجه صاحب نظران قرار گرفته است. این مقاله سعی در ارائه یك بررسی جامع پیرامون این موضوع داشته، در رابطه با شرایط و عوامل موفقیت این فروشگاه‌ها به نكات جدیدی اشاره دارد. بحث با تعریف یك فروشگاه زنجیره‌ای شروع شده و پس از آن، علل و اهداف شكل گیری این واحدهای نوین توزیع و همچنین ویژگیها و خصوصیات این فروشگاه‌ها و مزایا و معایب آن‌ها در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی بیان شده است.

درادامه، آن دسته از عوامل اجتماعی و شرایط محیطی كه در رشد و توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نقش بسزایی ایفا می كنند موردبررسی قرار گرفته اند. از این عوامل با عنوان عوامل بیرونی نام برده شده است. پس از آن نیز به بحث درمورد نكات و شرایطی پرداخته شده است كه دست اندركاران فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید به آن‌ها توجه داشته ودر راستای تحقق آن‌ها گام بردارند.

1 – مقدمه

موضوع فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مساله توزیع، چندسالی است كه در كشور مطرح شده است. اگرچه ایجاد این فروشگاه‌ها پدیده جدیدی نیست و سابقه آن به سال 1328 وتاسیس تعاونی مصرف سپه برمی‌گردد، ولی در سال‌های اخیر و بخصوص در دوره سازندگی به دلیل وجود مشكلات فراوان در بخش توزیع كالاها كه بیشتر متاثر از دو عامل وضعیت نابسامان اقتصادی و ساختار نامناسب نظام توزیع سنتی است، دولت برآن شد تا با تاسیس فروشگاه‌های نوین زنجیره‌ای، وضعیت توزیع را در كشور بهبود بخشد و از آشفتگی در بازار جلوگیری كند. فروشگاه‌های رفاه و شهروند به دنبال این تصمیم ایجاد شدند، ولی علی رغم تلاشهای انجام شده، به علت فقدان بینش كافی نسبت به چگونگی اداره این فروشگاه‌ها و عوامل موثر در موفقیت آن‌ها، این واحدها نیز توفیق چندانی در نیل به اهداف تعیین شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفی و بیان ویژگیهای یك فروشگاه زنجیره‌ای، شرایط و عواملی را بررسی خواهدكرد كه باعث موفقیت و رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای می شوند.

2 – تعریف

- یك فروشگاه زنجیره‌ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالكیت مشترك ومتمركز تشكیل می‌شود. وظایف و كاركردهای عمده یك فروشگاه زنجیره‌ای (خرید،تبلیغات، اجاره و…) توسط یك واحد فرماندهی مركزی یا یك مدیریت مركزی كنترل می شوند.
- فروشگاه‌های زنجیره‌ای به شبكه ای از خرده فروشیهای كوچك و بزرگ اتلاق می گردندكه كالای یكسانی را با مالكیت انحصاری ارائه می نمایند.

3 – اهداف و علل شكل گیری

از آنجا كه سیستم توزیع، رابط بین تولید و مصرف است، هرگونه تغییر و تحول اساسی و عمده در یكی از دو بخش تولید و مصرف، به تغییری بنیادی در بخش توزیع منتهی خواهدشد. قرون هیجدهم و نوزدهم میلادی در اروپا مبدا تحولات در روشهای تولید، حمل ونقل و… بوده است. در نتیجه سیستم توزیع نیز از این تغییرات بی ثمر نمانده است، به طوری كه روشها و نهادهای مدرن توزیع، به تدریج و در ابعاد متنوع رشد و نموپیدا كرده اند و به صورت جایگزین و یا مكمل روشهای سنتی به فعالیت توزیعی پرداخته اند. شكل گیری نهادهای مدرن توزیع مرهون بعضی ابداعات و نوآوریها درروشهای توزیع نیز می‌باشد. اقدامات ابتكاری بوسیكو(1) – ازقبیل قیمتهای ثابت اعلام شده روی اجناس، ورود و خروج آزاد و آزادی پرسه زنی در مغازه، حق بر گرداندن اجناس و… – معامله نقدی و روش سلف سرویسی نمونه‌هایی از این نوآوریها هستند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای یكی از این نهادهای توزیع است كه پس از پیدایش، مسیری اگرچه غیریكنواخت، اما تكاملی را طی كرده است، به طوری كه فروشگاه‌های زنجیره‌ای كنونی تركیبی از انواع روشهای نوین توزیع است. اهداف اولیه شكل گیری این فروشگاه‌ها (البته در شرایط مساعد به وجود آمده پس از انقلاب صنعتی ) عمدتا اقتصادی بوده و به علت وجود حاشیه سود بالا بوده است كه افراد، اقدام به تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای می كردند. ولی به تدریج این نهاد نوین توزیع نشان داد كه علاوه بر سودآوری (برای صاحبان سرمایه در بخش خصوصی )، برای جامعه نیز مزایای عمده ای به ارمغان می آورد، و این سبب شده كه امروزه دولتمردان ساخت و توسعه این فروشگاه‌ها را بیشترتشویق و تبلیغ كرده و یا خود متولی ساخت این فروشگاه‌ها باشند. اهم اهداف موردنظردولتها در این رابطه عبارتند از:

فراهم كردن كالاهای موردنیاز جامعه؛‌
هدایت و حمایت برای تولید اقلام مهم؛‌
حذف واسطه‌های غیرضروری میان تولیدكننده و مصرف كننده؛‌
جلوگیری از توسعه بی رویه واحدهای تجاری در فضاهای غیرتجاری؛‌
جلوگیری از فروش كالاهای غیراستاندارد؛
توسعه و ترویج فرهنگ استانداردكردن كالاهای تولید داخلی و استفاده از باركد ملی؛‌
تثبیت قیمت كالا در مناطق مختلف شهری باتوجه به یكسان بودن قیمت انواع كالاهای عرضه شده در كلیه شعب واحدهای زنجیره‌ای؛‌
اصلاح الگوی مصرف؛‌
بهبود نسبی ترافیك شهری با حذف مسافرتهای درون شهری غیرضروری؛‌
هدایت، برنامه ریزی و نظارت بهتر و سهل تر دولت بر توزیع و اقتصاد.

4 – ویژگیها

فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی و خرده فروشیها، دارای خصوصیات و ویژگیهای چندی هستند كه برخی از آن‌ها عبارتنداز:
1 – یك فروشگاه زنجیره‌ای كه از شعب و فروشگاه‌های متعدد تشكیل می‌شود، معمولادر تمام واحدهایش، كالاهای تجاری یكسانی را می فروشد؛
2 – خرید فروشگاه در حجم و مقیاس بالایی بوده، لذا می تواند در مقایسه باخرده فروشیهای كوچك، كالاها را با قیمت پایین تری به فروش رساند؛
3 – فروشگاه‌های زنجیره‌ای از انواع مختلف تمركز كالاها و فعالیتهای مربوط به آن‌ها بهره می برند. تمركز كالاها به چهار گروه به شرح زیر طبقه بندی می شوند:

الف ) تمركز افقی: عبارتست از افزایش حجم فروش یك كالای خاص در اثر توسعه شعب فروش (وجود شعب متعدد تحت یك مدیریت واحد)؛
ب ) تمركز جانبی: عبارتست از تمركز انواع مختلفی از یك نوع كالا در فروشگاه؛‌
ج ) تمركز عمودی: عبارتست از تمركز وانجام فعالیتهای عمده فروشی در كنار امورخرده فروشی كه قیمت تمام شده را برای فروشگاه كاهش می دهد. نوع دیگر این تمركز،ادغام فعالیتهای تولیدی و تكمیلی (نظیر بسته بندی ) است كه به علت گستردگی فعالیت وتعدد امور تولیدی تنها در كنار فروشگاه‌های زنجیره‌ای، امكان پذیر و مقرون به صرفه است .

د) تمركز مورب: این تمركز از تجمع فعالیتهای فرعی ایجاد می‌شود. تبلیغات متمركز،بازرسی، آمارگیری و تحقیقات متمركز مثالهایی از این نوع به شمار می روند.

4 – واحدهای زنجیره‌ای نظر به وسعت عمل و قدرت مالی شان می توانند از كامپیوترهای پیشرفته برای ثبت و هدفهای دیگر استفاده كنند. این واحدها برای كنترل موجودی ،سفارشات مشتری، پیش بینی فروش، تجزیه وتحلیل اطلاعات و مكانیسم فروش ازمدرنترین تجهیزات و تكنیك ها استفاده به عمل می آورند. دردسترس بودن اطلاعات جدید و به روز ازطریق كامپیوتر، به آن‌ها این امكان را می دهد كه به سرعت تصمیمات تعیین كننده و بحرانی را اتخاذ كنند.

5 – این واحدها درك كرده اند كه از شكست در تطابق با شرایط جدید باید عبرت گرفت .به همین منظور آن‌ها دارای بخشهای برنامه ریزی هستند كه در این بخشها، كارشناسان مربوطه، سرگرم تجزیه وتحلیل حوادث اقتصادی، عادات مردم، سلیقه ها و الگوهای متغیر زندگی هستند. واحدهای زنجیره‌ای به تبع برنامه ریزی درازمدتشان، در تامین نیازهاو حوائج آتیه نسبت به اكثر خرده فروشیها، در وضعیت و آمادگی بهتری قرار دارند.
6 – حجم بسیار بالای خرید، این واحدها را قادر می سازد كه از یك موضع قدرت، باتولیدكنندگان و عمده فروشیها، معامله كنند.
7 – واحدهای زنجیره‌ای به واسطه حجم فروش بالایی كه دارند، با سرعت و سهولت بیشتری می توانند از بانكها و سایر موسسات اعتباردهنده تقاضای وام كنند.
8 – وقتی كه اجناس و كالاهای مختلف و متعدد در زیر یك سقف كنار هم قرار گرفته باشند. به فروش یكدیگر كمك می كنند، یعنی فروش برنامه ریزی نشده و ناگهانی پیش می آید كه حجم زیادی از فروش فروشگاه‌ها را تشكیل می دهد.
9 – فروشگاه‌های زنجیره‌ای به علت قدرت اقتصادی و سازماندهی متمركزشان، درتبلیغات برای محصولاتشان، مزیت منحصربه فردی دارند و قادرند پیامهایشان را ازطریق روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و… به مصرف كننده برسانند، درحالی كه یك واحدخرده فروشی مستقل، دراین خصوص انتخابهای بسیار كمتری دارد.
10 – تداوم حیات اقتصادی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، موكول به توسعه شعب آن‌هاست ،چرا كه برای چنین فروشگاه‌هایی، حد پایین از توسعه وجود دارد كه كمتر از آن حد، این فروشگاه‌ها دوام نمی آورند و متضرر خواهندشد.
11 – فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند بعضی از كارخانجات بزرگ تولیدی دارای هزینه ثابت قابل توجهی هستند.
12 – واحدهای زنجیره‌ای به سرمایه گذاری زیادی برای مكان یابی، تجهیزات و موجودی شعبه‌های جدید و همچنین حفظ و نگهداری شعبه‌های موجود نیازمندند، و لذا مبالغ قابل ملاحظه ای را مسدود می كنند.
13 – فروشگاه‌های زنجیره‌ای به سطح بالایی از نیروی متخصص نیازمندند.

علاوه بر ویژگیهای فوق، همان طور كه قبلا هم اشاره شد، فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای جامعه و مصرف كنندگان نیز آثار و فوائد متعددی به ارمغان می آورند كه در زیر به
برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:

الف ) فوائد اجتماعی

حذف واسطه‌های غیرضروری میان تولیدكننده و مصرف كننده و كاهش هزینه‌های توزیع؛‌
جلوگیری از توسعه بی رویه واحدهای تجاری در فضاهای غیرتجاری؛‌
توسعه و ترویج فرهنگ استانداردكردن كالاهای تولید داخلی و استفاده از باركد ملی؛‌
تثبیت قیمت كالا در مناطق مختلف شهری باتوجه به یكسان بودن قیمت انواع كالاهای عرضه شده در كلیه شعب فروشگاه‌های زنجیره‌ای؛‌
بهبود نسبی ترافیك شهری با حذف مسافرتهای درون شهری غیرضروری؛‌
كاهش آلودگی هوا و استهلاك وسائط نقلیه؛‌
كاهش گردش نقدینگی با استفاده از كارتهای اعتباری .

ب ) فوائد بهداشتی

كاهش سطح توزیع (توزیع در مناطق خاص و با نشانی دقیق )؛
كاهش زمان بین تولید تا توزیع وتوزیع تا مصرف؛‌
امكان اعمال نظارت سریع، دقیق و گسترده بر كار فروشگاه‌های زنجیره‌ای؛‌
استانداردبودن كار فروشگاه‌های زنجیره‌ای؛‌
بسته بندی كالا به صورت صحیح؛‌
امكان جلوگیری از فروش كالاهای غیراستاندارد؛
مشخص بودن مسیر توزیع؛‌
كاهش عوارض ناشی از سود آنی؛‌
نظارت ظاهری سطح فروشگاه و كاركنان .

ج ) مزایای ویژه مصرف كنندگان و مشتریان

ورود آزاد و عدم اجبار به خرید و درنتیجه ایجاد آرامش هنگام خرید؛
عرضه كالا به قیمت ثابت و همراه با اطلاعات كالا نظیر وزن، تاریخ تولید و انقضا و…؛
فروش اجناس بسیار متعدد در زیر یك سقف. این خصوصیت، در شهرهای بزرگ پرازدحام و دارای ترافیك، شاید از قیمت ارزانتر، برای مشتریان جذاب تر باشد؛
آزادی انتخاب بیشتر باتوجه به تنوع كالایی؛‌

صرفه جویی در وقت؛‌
امكان تهیه كالا و خدمات در طول شبانه روز؛
استفاده ازامكانات و تسهیلات رفاهی درهنگام خرید (نظیر كارتهای اعتباری، پاركینگ و…).
البته باید توجه داشت كه تنوع فوق العاده اجناس در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ممكن است نیاز كاذب برای مشتریان ایجادكند كه نتیجه آن افزایش مصرف و بالارفتن هزینه خانوار است .

5 – عوامل رشد

در قسمت قبل برخی ویژگیهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای به اختصار بیان شد. در این قسمت شرایط و عواملی كه می توانند رشد و توسعه مداوم این نهادهای مدرن توزیع رافراهم كنند، موردبررسی قرار خواهندگرفت. این عوامل را می توان از دیدگاه كلی به دودسته عوامل بیرونی و عوامل درونی تقسیم بندی كرد:

5-1 عوامل بیرونی: در اینجا منظور، بررسی عواملی است كه از بیرون، بر شرایط و وضعیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای اثرگذار هستند. به عبارت دیگر، این عوامل در رابطه با اوضاع كشور و جامعه هستند. عوامل مذكور عبارتنداز: اقتصادی، جمعیتی، فنی، تكنولوژیك وسلیقه ای .
5-1-1 عوامل اقتصادی: عوامل اقتصادی را شاید بتوان مهمترین عوامل اثرگذار در رشدو توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای دانست. همان طور كه قبلا در بیان علل شكل گیری فروشگاه‌های زنجیره‌ای گفته شد، شرایط حاصل از انقلاب صنعتی و تحولات ایجاد شده در وضعیت تولید و همچنین درآمد سرانه، از عوامل اصلی ایجاد این فروشگاه‌ها بود.تولید در حجم انبوه، وجود شرایط رقابتی در بازار اقتصاد، رشد فزاینده تعداد مراكزتولیدی – صنعتی و خدماتی، افزایش درآمد سرانه و تنوع طلبی، بخشی از اثرات این تحولات ایجاد شده بود.

بنابراین باید گفت در یك كشور زمانی شرایط برای ایجاد، رشد و موفقیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای مهیا خواهدشد كه تولید در آن كشور در وضعیت مطلوبی باشد.بدین معنی كه كالاها و بخصوص كالاهای اساسی، در حجم انبوه و با كیفیت انبوه و باكیفیت مناسب تولید شوند، و در بازار كالاهای مختلف، شرایط رقابتی (وجودتولیدكنندگان متعدد و قدرتمند و تنوع كالایی ) حاكم باشد.

همچنین وضعیت اقتصاد در آن كشور، باید از یك ثبات و پایداری نسبی برخوردارباشد. وجود تورم و تغییرات مداوم در قوانین اقتصادی – تجاری، توان برنامه ریزی بلندمدت و میان مدت را از بنگاههای اقتصادی به طور اعم و فروشگاه‌های زنجیره‌ای به طور اخص سلب می كند. تجربه نیز نشان داده كه در شرایط عدم ثبات اقتصادی وكمبود كالاها، سوءاستفاده كنندگان در بنگاههای توزیع سنتی، بیشترین بهره برداری رامی كنند و درمقابل، فروشگاه‌های زنجیره‌ای در شرایط مذكور، ناكارآ جلوه خواهندكرد.

برخی دیگر از عوامل اقتصادی موثر، عواملی هستند كه سبب افزایش تقاضای كل برای كالاها و خدمات می شوند. این عوامل عبارتند از: رشد درآمد ملی و افزایش درآمدسرانه، توزیع درآمد و سهم درآمدهای حقوق و دستمزد.

افزایش و رشد درآمد ملی و درآمد سرانه نیز از عوامل مهم رشد و توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای است، چرا كه به طور مستقیم تقاضای كل برای كالاها و خدمات را افزایش می دهد. اینكه افزایش و رشد درآمد سرانه، چگونه بین افراد و طبقات مختلف جامعه توزیع و تقسیم می‌شود هم در رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای تاثیر بااهمیت و قابل توجهی دارد. ازنظر درآمدی، جامعه را به شیوه‌های مختلف رده بندی می كنند كه تقسیم بندی آن‌ها به طبقات فقیر، متوسط و غنی، یكی از متداولترین آن‌هاست. چنین گفته می‌شود كه از بین سه طبقه مذكور، رشد طبقه متوسط بیش از بقیه، به توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای كمك می كند. علت این امر را در این می دانند كه حجم و تنوع خرید طبقات فقیر، معمولا به خاطر كمبود درآمد، نسبتا كم است و در طبقات غنی نیزحجم مخارج مصرفی پایین و درعوض تقاضای آن‌ها برای كالاهای لوكس و تجملی بسیارزیاد است، اما طبقات متوسط جامعه هم قدرت خرید قابل توجهی دارند و هم تقاضای آن‌ها برای انواع كالاها زیاد است. بخش زیادی از این طبقه را افراد حقوق بگیران تشكیل می دهند و آن‌ها هم معمولا خریدهای منظم و مستمری دارند كه این نظم و استمرار درخرید، برای فروشندگان ارزشمند است .

5-1-2 عوامل جمعیتی: به طوركلی جمعیت از جنبه‌های مختلف نقش مهمی را دراقتصاد ایفا می كند. باید گفت كه رشد جمعیت و چگونگی تمركز آن در شهرها، در رشد وتوسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای، تاثیر معنی داری داشته است .

افزایش نرخ رشد جمعیت افزایش متعاقبی را در تقاضا برای كالاها و خدمات ایجادمی كند و اگر افزایش جمعیت قابل توجه باشد و با تمركز در شهرها همراه گردد، افزایش تقاضا قابل توجه خواهدبود و لذا فروشگاه‌های زنجیره‌ای می توانند افزایش فروش راتحقق بخشند. همچنین با افزایش نرخ رشد جمعیت و تمركز آن در شهرها ازطریق مهاجرت، روابط خویشاوندی و همسایگی و قیود مربوط به آن تا اندازه زیادی گسیخته می‌شود و یكی از كانالهای مهم خرده فروشی سنتی فرومی ریزد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای از این فرصت بیش از همه منتفع می شوند، چرا كه دیگر مساله رابطه خویشاوندی وهمسایگی و… مانع از جذب مشتریان به این واحدها (علی رغم مزیتهای آن ) نخواهدشد.

بافت شهری یكی دیگر از عوامل اثرگذار در رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. درمحله‌های قدیمی شهرها، تراكم جمعیت كم بوده و در اغلب كوچه ها و محله ها، مغازه هاو خرده فروشیهای متعددی وجود دارند كه نیاز خانوارهای آن محله ها را برآورده می سازند. ولی امروزه شهرها شاهد به وجود آمدن و رشد مجموعه‌های مسكونی آپارتمانی (تحت عنوان شهركهای مسكونی ) هستند كه درعین اینكه تراكم جمعیتی آن‌هابسیار زیاد است، دارای تعداد معدودی فروشگاه هستند. لذا در این مناطق شهری ،فروشگاه‌های زنجیره‌ای از شرایط بهتری برای رشد و توسعه برخوردارند.

تعداد خانوارها و نرخ ازدواج نیز از عوامل مهم جمعیتی است. هرقدر نرخ ازدواج بیشتر باشد، تعداد خانوارها بیشتر است و به تبع آن تقاضا برای كالاها و خدمات، حتی درصورت عدم افزایش جمعیت، چشمگیر خواهدبود. تشكیل خانواده به انبوهی ازكالاهای جدید احتیاج دارد.(2) صنعتی شدن نه تنها شهرنشینی را رشد داده، بلكه شهرهای حومه ای كوچك را نیز ایجاد كرده است. افزایش راه آهن، تراموا و ماشینهای سواری نیز در توسعه این شهرها موثر بوده است. اهالی این شهرها عمدتا مهاجرند و هرروز در رفت وآمد به مركز شهر و از آنجا به خانه هستند. توجه به این افراد نیز برای توسعه واحدهای زنجیره‌ای موثر است، چرا كه اینها فارغ از قیود و روابط سنتی خرید هستند.

5-1-3 عوامل فنی: این عوامل، هم در پیدایش اولیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هم دررشد وتوسعه بعدی آن‌ها بسیار موثر بوده اند و رابطه بسیار تنگاتنگی بین آن‌ها وجود دارد.بنابر ادعای تعدادی از تحلیلگران در این زمینه، پیدایش نهادهای مدرن توزیع، در فقدان دو مورد از مظاهر مهم فنی – اتومبیل و یخچال – نمی توانست تحقق یابد.

برخی از عوامل فنی و تكنولوژیك موثر در ایجاد و رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای عبارتند از: اتومبیل‌های سواری شخصی – یخچال و دیگر وسایل سردكننده – روشهای عمل آوری و آماده سازی موادغذایی – تكنولوژی بسته بندی محصولات – پیشرفت وسایل حمل ونقل و ارتباطات – دستگاههای پیشرفته محاسبه، شمارش، جمع آوری وتجزیه وتحلیل اطلاعات .

در این میان نقش اتومبیل‌های شخصی بسیار بااهمیت است. با رشد صنعتی وافزایش درآمد سرانه، تعداد اتومبیل‌های شخصی شدیدا افزایش پیدا كرد. اتومبیل شخصی، یك وسیله راحتی و یك وسیله رفت و آمد محسوب می‌شود. از یك طرف باوجود این وسیله، خرید از مكآن‌های مستقل متعدد خرده فروشی بسیار دشوار، و پرهزینه و وقت گیر بوده و ازطرف دیگر در فقدان این وسیله، شاید به جرات بتوان گفت كه خریداز فروشگاه‌های محلی سودمندتر و با صرفه تر است. لذا فروشگاه‌های زنجیره‌ای بایستی شدیدا مرهون این ثمره پیشرفت صنعتی و اقتصادی باشند.

ساخت وسائل خنك كننده و یخچالهای پیشرفته و روباز و ایجاد روشهای آماده سازی، عمل آوری و بسته بندی محصولات ازجمله كنسرو، كمپوت و… نیز ازاهمیت ویژه ای در این زمینه برخوردار بوده است. استفاده از این وسایل و روشها باعث شدند كه بتوان محصولات را به مدت طولانی – بدون فاسد شدن – نگهداری كرد.همچنین پیشرفت اینها، سبب گردید كه بتوان حجم وسیع و متنوعی از محصولات را ازطریق روش سلف سرویسی و خودانتخابی عرضه كرد كه از مهمترین روشهای عرضه دراین فروشگاه‌ها محسوب می‌شود.

امروزه با وجود وسایل حمل ونقل سریع درون شهری نظیر تراموا و متروی زمینی ،ارتباط بین حومه و مركز شهرها به راحتی میسر شده است و سفرهای درون شهری به آسانی انجام می پذیرد. این ویژگی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای مفید ارزیابی می‌شود.همچنین استفاده از آسانسور و پله برقی، در ارائه سرویس بهتر این فروشگاه‌ها موثراست، چرا كه سبب تردد راحتتر مشتریان درهنگام خرید می‌شود.

دركنار موارد فوق، نباید از نقش صندوقهای كامپیوتری، پردازشگرهای الكترونیكی ،تكنولوژی خط – نماد (باركد) و سایر تجهیزات پیشرفته جمع آوری و پردازش داده هاغافل شد. این تجهیزات به فروشگاه‌ها در ارائه سرویس بهتر و سریعتر، تجزیه وتحلیل اطلاعات فروش و… كمك شایانی می كنند و توان آن‌ها را در مقابله با وقایع افزایش می دهند.

5-1-4 تغییر سلیقه مصرف كنندگان: سلیقه و تمایلات مصرف كننده در تئوری اقتصادخرد یكی از عوامل و متغیرهای مهم در تقاضا برای كالاها و خدمات است و البته اینكه فروشگاه‌های زنجیره‌ای عادت خرید مصرف كنندگان را تغییر داده و یا اینكه تغییر الگوی خرید مصرف كننده روی تحول فروشگاه موثر بوده، قابل بحث است و شواهد هر دومورد را تایید می كند. تغییرات در توزیع خرده فروشی ازطریق تغییر در عادتهای خریدناشی از شیوه مدرن زندگی تسریع یافته است. امروزه تعداد زیادی از زنان در بیرون ازخانه شاغل هستندو برای خرید روزمره، وقت خیلی محدودی دارند. ایشان دیگر فرصت جروبحث و چانه زنی با فروشندگان را ندارند و درعین حال خواهان تنوع و كیفیت درمحصولات هستند.

اگر فروشگاه‌های سلف سرویسی نیازهای این مشتریان را با قیمت مناسبتر و راحتی بیشتری تامین و عرضه كنند، آن‌ها از خرید در مغازه‌های سنتی امتناع كرده و به این فروشگاه‌ها روی می آورند. آن‌ها در این فروشگاه‌ها با انبوهی از اجناس وكالاهای بسته بندی شده و آماده، همراه با تبلیغات و اطلاعات مربوطه و به طور باز وبدون محدودیت در معرض نمایش، مواجه می شوند كه بسیار جذاب و جالب است .

5-2 عوامل درونی: این عوامل را درحقیقت می توان شرایطی دانست كه صاحبان سرمایه فروشگاه‌های زنجیره‌ای باتوجه و عمل به آن‌ها، موجبات موفقیت و پیشرفت این واحدهارا فراهم می كند. آن‌ها عبارتند از:

5-2-1 تعیین دقیق اهداف: درابتدا باید رسالت وجودی فروشگاه به روشنی بیان شود.این درحقیقت، علت اصلی شكل گیری واحد زنجیره‌ای را مشخص می كند. به عنوان مثال، برای یك واحد زنجیره‌ای با مالكیت خصوصی، احتمالا سودآوری، هدف وجودی است. درجای دیگر، ممكن است دولت برای هدایت، برنامه ریزی و نظارت بهتر به امرتوزیع، به ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای مبادرت كند.

پس از آن باید اهداف بلندمدت و میان مدت واحد زنجیره‌ای تعیین شوند. عرصه اصلی فعالیت آن، در عمده فروشی باشد یا خرده فروشی ؟ می خواهد مخاطبان اصلیش ،چه قشری از جامعه باشند؟ بیشتر یك فروشگاه لوكس باشد یا ارزان ؟ چقدر مشتری دارد؟ حدود تنوع كالایی آن كدامند؟ آیا در عرصه تولید نیز وارد شود؟ چه مقدار وبه چه صورت ؟ درچه محدوده جغرافیایی فعالیت كند؟ نحوه بكارگیری كاركنان چگونه باشد؟و… سوالاتی از این قبیل، پرسشهایی هستند كه سیاستهای فروشگاه درقبال آن‌ها، بایدبه وضوح مشخص شود. درصورت عدم وجود تصویری شفاف از اهداف، احتمال روزمرگی، اقدامات ناهماهنگ و عدم ثبات در سیاستها بسیار بالا می رود. سردرگمی درتعیین اولویتها و عدم امكان ارزیابی عملكرد سیستم، از دیگر مضرات این نقیصه است .

نكته مهمی كه در اینجا باید موردتوجه قرار گیرد این است كه اصل سودآوری، بایدهمواره مدنظر بنیانگذاران فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشد، چرا كه این عامل، معمولامهمترین انگیزه برای به جریان انداختن امور می‌باشد و به مثابه خونی است كه باید درپیكره تشكیلات واحدهای زنجیره‌ای جریان داشته باشد.(3)

5-2-2 تشكیلات قابل انعطاف و متناسب: منظور این است كه تشكیلات فروشگاه زنجیره‌ای، براساس شرایط و نیازهای آن طراحی شود. این موضوع باید در سال‌های اولیه تاسیس، بیشتر موردتوجه قرارگیرد، چرا كه اگر در مراحل اولیه رشد، طراحی تشكیلات واحد زنجیره‌ای به درستی انجام نپذیرد و یا ساختار آن برمبنای الگوی سازمآن‌های بزرگ طراحی شود، علاوه بر اینكه باعث كندی در انجام امور می‌شود. هزینه‌های اولیه را بسیاربالا می برد و فروشگاه احتمالا درهمان سال‌های اولیه دچار ورشكستگی خواهدشد.سادگی نظام سازمانی، حداقل سلسله مراتب عمودی، و تقسیم بندی سازمان به حداكثرنهادهای مستقل اقتصادی (البته با ایجاد یك تعادل نسبی بین مدیریت متمركز و مدیریت غیرمتمركز)، اصول كلی سازماندهی در این فروشگاه‌ها هستند.

نكته دیگری كه در این باره قابل توجه است این است كه انجام تغییرات، در بعدتشكیلاتی و نیروی انسانی، همواره باید درجهت آماده سازی فروشگاه برای رویارویی باشرایط آینده باشد و نه تاثیرگذار از وضعیت حال. این امر به یك پشتوانه قوی ساختارشناسی و انبوهی از تجربه‌های حاصل از گذشته، نیازمند است .

5-2-3 مدیریت كارآمد: از دیگر شرایط موفقیت یك فروشگاه زنجیره‌ای، وجود یك مدیریت قوی و كارآمد در راس آن است. درحقیقت مدیریت كارآمد را می توان ركن موفقیت فروشگاه زنجیره‌ای دانست. مدیریت در تعیین اهداف كوتاه مدت و میان مدت واحد زنجیره‌ای نقش به سزایی دارد و هم اوست كه باید سازمان را به سمت اهداف تعیین شده پیش ببرد.

سخن در باب تكنیك‌های مدیریتی و ویژگیهای یك مدیر موفق بسیار است وكتابهای زیادی در این باره به چاپ رسیده است. در این نوشتار، تنها به پاره ای از مواردمذكور اشاره می‌شود كه در رابط با واحدهای زنجیره‌ای از اهمیت بیشتری برخوردارند.
- مدیریت واحد زنجیره‌ای باید علاوه بر آشنایی با علم و هنر مدیریت، به علوم و فنون اقتصادی و بازرگانی تسلط داشته و از توان و تجربه لازم برای مدیریت یك شركت اقتصادی برخوردار باشد؛

- دارای نگرش سیستمی بوده و به تجزیه وتحلیل رویدادهای اقتصادی توانا باشد؛
- در محدوده وظایف و حیطه عملكردش دارای اختیارات لازم باشد؛
- خلاق و كارآفرین بوده و از درجه ریسك پذیری بالایی برخوردار باشد؛
و مورد آخر كه صاحبان سرمایه فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید به آن توجه داشته باشند این است كه افرادی را برای احراز مدیریت فروشگاه‌ها انتخاب كنند كه همسو با اهداف استراتژیك سازمان باشند. به عبارت دیگر باید سعی شود كه تمركز و وحدت در هدفها واصول، نه ازطریق آئین نامه ها و دستورالعملها، بلكه با انتخاب صحیح ركن مدیریتی صورت گیرد.

5-2-4 بكارگیری فنون علمی: از آنجا كه فروشگاه زنجیره‌ای، یك واحد اقتصادی -بازرگانی است، دو عامل درآمد و هزینه نقش تعیین كننده ای در موفقیت آن دارد (حتی اگرسودآوری رسالت اصلی فروشگاه نباشد). از طرفی به لحاظ ساختار و بزرگی، متغیرها وعوامل تاثیرگذار در عملكرد فروشگاه، زیاد و روابط بین آن‌ها پیچیده است. لذا ضروری است كه برای اداره فروشگاه از فنون و روشهای علمی استفاده شود و مسائل از زاویه علمی موردبررسی قرار گیرند.

برخی موضوعات و علوم كه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای از كاربرد فراوانی برخوردارند عبارتند از: بازاریابی، روانشناسی اقتصادی، بازرگانی، حمل ونقل، مدیریت موجودی، جایابی انبارها و فروشگاه‌ها، بسته بندی (چهار مورد آخر مرتبط با موضوع لجستیك هستند كه درمورد آن در قسمت بعد توضیح داده می‌شود). تجزیه وتحلیل آماری، صف و شبیه سازی، چگونگی عرضه كالا در قفسه ها، تبلیغات و نیروی انسانی .

البته باید توجه داشت كه بكارگیری روشهای علمی باید همزمان با گسترش عرصه فعالیتها صورت گیرد. نكته دیگر اینكه در اولویت بندی مشكلات فروشگاه و فنون علمی ،فعالیتهایی در اولویت قرار دارند كه در كاهش هزینه ها و یا افزایش درآمدها (به طوركلی بالارفتن میزان سود) نقش تعیین كننده تر و حساس تری دارند.

-2-5 مساله لجستیك :در گذشته تنوع و تعدد كالاها و خدمات محدود و فاصله میان تولیدكننده و مصرف كننده زیاد نبود. درنتیجه توزیع مساله قابل توجهی به حساب نمی آمد و خرده فروشان به راحتی می توانستند كالاهای موردنیاز خود را تهیه كنند. ولی امروزه تولید انبوه، فزونی تنوع كالاها و گسترش فاصله میان تولیدكنندگان، عرضه كنندگان و مصرف كنندگان باعث شده است كه مساله توزیع به صورت یك امر جدی درآید.
یك واحد زنجیره‌ای از یك طرف باید كالاها را از تولیدكنندگان و منابع عرضه دریافت كرده، و از طرف دیگر باید كالای موردنیاز فروشگاه‌های موجود در زنجیره را به آن‌ها ارسال كند. بنابراین برای فروشگاه زنجیره‌ای، نظام تامین كالا و یا لجستیك یك موضوع بسیار مهم است به طوری كه می توان گفت شبكه لجستیك به منزله ستون فقرات فروشگاه است .

براساس مطالعات انجام شده حدود 10 الی 35 درصد از كل درآمد فروش به هزینه توزیع اختصاص می یابد كه طبعا رقم زیادی است. بنابراین باید هزینه مذكور تاحدممكن كاهش یابد. البته كاستن از هزینه ها نباید به كیفیت و سطح سرویس دهی به مشتری لطمه وارد كند.
در بحث لجستیك، برنامه ریزی حول سه محور اصلی حمل ونقل، موجودی وجایابی (LOCATION) دور خواهد زد كه تصمیمات در این سه شاخه باید در راستای كاهش هزینه ها و افزایش سطح سرویس دهی به مشتری (دو شاخص مهم عملكرد توزیع فیزیكی ) اتخاذ شود. به طور خلاصه رسالت لجستیك را می توان رسانیدن كالا یا خدمت صحیح به مكان صحیح در زمان صحیح براساس شرایطی كه رضایت مشتری را تامین كرده، برای سازمان اعتبار كافی فراهم آورد، قلمداد كرد.

باتوجه به عوامل فوق می توان هم فعالیتهای واحدهای زنجیره‌ای در مقوله لجستیك را به شرح زیر دانست :
- تعیین خطمشی خدمت به مشتری ( تعیین نیازمندیها و سطح خدمات )؛
- مكان یابی فروشگاه‌ها، جایابی و تعیین ظرفیت انبارها؛
- تعیین سیاست و انتخاب ناوگان حمل ونقل، تعیین مسیر و تركیب حمل؛‌
- تعیین سیاستهای انبارش (STORAGE) و انبارداری (WAREHOUSING) (مدیریت موجودیها)؛
- طراحی بسته بندی مناسب .
ذكر این نكته ضروری است كه حمل ونقل و موجودی، مهمترین عوامل هزینه زا دربین فعالیتهای لجستیكی هستند و بنابراین توجهی مضاعف را می‌طلبند.


فروشگاه زنجیره‌ای در سایه بهره مندی از یك نظام لجستیك كارآ، می تواند در عرصه رقابت به موفقیت دست یافته و زمینه رشد خود را فراهم سازد.


5-2-6 فناوری اطلاعات (IT): امروزه اطلاعات نقشی حیاتی در تصمیم گیریها دارد وبدون استفاده از آن، امكان ادامه حیات برای بسیاری از نهادهای اقتصادی وجود ندارد.برای یك سازمان، سیستم اطلاعاتی به منزله شبكه عصبی است كه اگر به موقع وبه درستی اطلاعات را به سطوح تصمیم گیری نرساند، سازمان دچار مشكل و بعضا بحران خواهدشد. همچنین استفاده از روش‌های علمی برای بهبود عملكرد سیستم، بدون وجوداطلاعات معنی ندارد.


فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز از این امر مستثنی نیستند. این واحدها تنها درصورتی می توانند به موفقیت و جایگاه مناسب در عرصه رقابت دست یابند كه بتوانند به خوبی به نیاز مشتریان پاسخ گویند. این خود مستلزم آگاهی داشتن از خواسته‌های مشتریان است و این امر محقق نمی‌شود مگر با برخورداری از یك شبكه قدرتمند جمع آوری و پردازش اطلاعات .

هر مشتری با ورود به فروشگاه و خرید از آن، داده‌های باارزشی را با خود به همراه می آورد. نحوه خرید و چگونگی مراجعه به بخشهای مختلف، تركیب، نوع و مقداركالاهای انتخابی نمونه‌هایی از این اطلاعات هستند. از سوی دیگر با وجود صندوقهای پیشرفته پول و كامپیوترهای قدرتمند، جمع آوری سریع و دقیق داده ها به راحتی امكان پذیر است. با گردآوری و دسته بندی داده‌های فوق و همچنین داده‌های مربوط به وضعیت بازار، تولیدكنندگان و… می توان به اطلاعاتی نظیر میزان مصرف كالاهای گوناگون و شناسایی اقلام پرفروش، تركیب جمعیتی جامعه مشتریان، كالاهای مشابه ومكمل از دید مشتریان، میزان فروش و عوامل موثر بر آن و… دست یافت .

از سوی دیگر با وجود سیستم اطلاعاتی قدرتمند، می توان از سیستم‌های لجستیك ،حسابداری، پرسنلی، صف و شبیه سازی فروشگاه به نحو موثر استفاده كرد و اطلاعات قابل توجهی در زمینه عملكرد اجزا مختلف فروشگاه به دست آورد.

با تجزیه وتحلیل تمامی اطلاعات یادشده، نتایج ارزشمندی حاصل می‌شود. ازجمله :


- چه كالایی، به چه میزان و در كجا باید چیده شود؛

- امكانات خدماتی و رفاهی نظیر تعداد كاركنان، صندوقها و… به چه میزان باشد؛

- سیاستهای موجودی و سفارشات به چه صورت باشد.

- اثر تبلیغات، وقایع اقتصادی، بحرآن‌ها و… بر فروش چگونه است؛‌

- نحوه توزیع كالاها بین زنجیره فروشگاه‌ها به چه صورت باشد.

سرانجام با عمل به پیشنهادات ارائه شده می توان امیدوار بود كه مشتری كالای دلخواه خود را به راحتی هرچه تمامتر و با قیمت مطلوب خریداری كند، و این یعنی رضایت مشتری و موفقیت فروشگاه .

تمام مزایای فوق در سایه یك سیستم پشتیبانی تصمیم  فراهم می‌شود. هرچه سیستم مذكور پیشرفته تر باشد، امكان بهره گیری بهتر و سریع تر از اطلاعات بیشترمی‌شود و توان فروشگاه را در ارائه خدمات بهتر و نیز انجام واكنش سریع نسبت به تغییرات بالاتر می برد.

5-2-7 توجه به نیروی انسانی: درمورد كاركنان كه مهمترین دارایی برای شركت محسوب می شوند، دو عامل آموزش وانگیزه حائزاهمیت است، فردی كه برای كار درفروشگاه برگزیده می‌شود، لازم است شناخت كافی نسبت به اهداف، تشكیلات و نحوه عملكرد فروشگاه داشته باشد. همچنین درمورد كاری كه باید در شركت انجام دهدبایستی اطلاعات لازم نظیر نحوه انجام صحیح كار، نیازمندی‌ها و… دراختیارش گذاشته شود. بنابراین باید به فرد آموزشهای لازم در این خصوص داده شود تا بتواند به خوبی ازعهده وظیفه اش برآید.


و اما درمورد انگیزه كه پیرامون آن مطالب مفیدی در كتابهای علوم مدیریت گفته شده است، در اینجا تنها به ذكر این نكته بسنده می‌شود كه اگر در تك تك كاركنان یك حس مالكیت و یا تعهد نسبت به فروشگاه ایجاد شود، و ازطرف دیگر این باور در بین آن‌هابه وجود آید كه از نتایج فعالیتشان بهره مند می گردند، در این صورت می توان امیدوار بودكه كارها به نحو مطلوب انجام خواهدشد.

5-2-8 روشهای جلب مشتری: فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید همواره سعی در افزایش حضور خود در صحنه رقابت داشته باشند و موقعیت خود را بهبود بخشند. این به معنی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتری بیشتر است. این مهم با خلق موقعیت و استفاده از تكنیك‌های متداول موجود میسر می‌شود. در زیر به برخی از این تكنیك ها اشاره شده است :

- عرضه و چیدمان جاذب كالا طبق میل، سلیقه و نیاز مشتریان؛‌
- توجه همه جانبه به امكانات رفاهی موردنیاز مشتریان اعم از علایم و نشانه‌های موقعیت؛‌
- كالا، كتاب‌های راهنما، امكانات حمل آسان كالا (نظیر چرخ‌های دستی، نایلون، پاركینگ و…) و خدمات سریع و بدون معطلی و…؛
- برخورد دوستانه با مشتری به نحوی كه در فروشگاه احساس راحتی كند و از گردش درفروشگاه لذت ببرد؛
- انجام تبلیغات مناسب؛‌
- اقدام و استفاده از حراجهای فصلی و مقطعی؛‌

- استفاده از راهبرد، بدین معنی كه فروشگاه تعدادی از كالاها را باكیفیت عالی، نشان خود فروشگاه و با قیمت بسیار ارزانتر از نرخهای بازار ارائه می كند وبا تبلیغ روی این كالاها، مشتریان را به سمت فروشگاه جذب می كند. واحدهای زنجیره‌ای در این موارد، یا خود اقدام به تولید آن كالا كرده و یا با اعطای انواع تسهیلات، مواد و… به مراكز تولیدی، قراردادهای تولید انحصاری منعقد می كنند:
- استفاده از انبارهای مركزی به عنوان مراكز عمده فروشی؛‌
- فعالیت در سایر عرصه‌های تولیدی – خدماتی سودآور؛
- استفاده مناسب از حمایتهای دولتی.

5-2-9 نظارت بر سیستم: نظارت یكی از عوامل بسیار مهم و موثر در كارایی هر سازمان است. همچنین كنترل پیگیر و منظم، اشكالات را در هر سطحی كه باشد مشخص كرده وباعث شفاف شدن وضعیت سازمان می‌شود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز شامل این موضوع می گردند. بنابراین در این واحدها باید معیارهای كارایی فروشگاه، باتوجه به اهداف، تعریف و تعیین شوند و همواره عملكرد كلیه افراد و سیستم‌های فروشگاه كنترل و نسبت به معیارها، مورد ارزیابی قرار گیرند و نتایج ارزیابی عملكرد نیز درجهت اصلاحات لازم مورداستفاده قرار گیرد.

هریك از عوامل مذكور درجای خود نقش تعیین كننده و موثری در سازماندهی ورشد واحدهای زنجیره‌ای دارد، ولی آنچه كه مسئولان فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید به آن توجه داشته باشند، این است كه قبل از هر برنامه ریزی و اقدام باید ابتدا نقاط ضعف وقوت خود را بشناسند و از وضعیت حال فروشگاه به خوبی آگاهی یابند، تا از این طریق ،ضمن بهره مندی مناسب از امكانات، از بیراهه رفتن و اتلاف وقت و بودجه در امان بمانند.

نتیجه و جمع بندی

در این نوشتار ابتدا سعی شد ضمن ارائه تعریفی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برخی ویژگی‌های عمده‌ی آن‌ها از جمله امتیازات و معایبشان در مقایسه با خرده فروشی‌های معمولی و همچنین فوائد اجتماعی آن‌ها به اختصار بیان شود. پس از آن به شرح عوامل و شرایطی كه در زمینه رشد و موفقیت این نهادهای نوین توزیع را فراهم می نمایند، پرداخته شد. این عوامل در حالت كلی به دو دسته بیرونی و درونی تقسیم شدند كه درمورد هریك به تفصیل مطالبی بیان شد.

آنچه در مجموع می‌توان گفت این است كه فاصله بین موفقیت یك فروشگاه مطلوب و موفق و وضعیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای فعلی كشور، تاحدودی زیاد می‌باشد و این بدان معنی است كه مسئولان باید توجه بیشتری به این نهادها مبذول دارند تا آن‌ها بتواننددر عرصه توزیع كالا، نقش بارز و فعال را ایفا کند.

منبع:خونه به خونه

 

جدیدترین مطالب
مراکز اتفاقی
برج باران
برج باران
مجتمع رضوان
مجتمع رضوان
مجتمع تجاری الماس شرق
مجتمع تجاری الماس شرق
تهران مال
تهران مال