بانک اطلاعات مراکز تجاری تفریحی سیاحتی ایران
TheMalls.ir
درباره ما      ثبت نام          search
حرکت به سوی مال‌های تجاری و تاثیر آن در اقتصاد کشور (قسمت دوم)

 در قسمت اول از این گزارش به مسائلی چون عوامل ظهور مال‌ها در کشور، تفاوت آنها با بازارهای سنتی، نقش آنها در توسعه اقتصادی کشور و جذب نمایندگان خارجی و توریست پرداخته شد و در نهایت عوامل موفقیت مال های بزرگ مطرح شد. در این بخش از گزارش چگونگی معرفی مال به بازار هدف،‌ مدیریت تأمین مالی آن و مسأله چشم‌انداز مدیریت مال در ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 معرفی مال به بازار هدف (Positioning a Mall)

در واقع، هدف اصلی مدیریت مال، طراحی یک برنامه بازارسازی و شخصیت‌سازی تجاری برای «مال»، براساس ساختار جمعیتی و موقعیت محلی – منطقه‌ای است که یک مجموعه در آن ساخته می‌شود. در این برنامه، به رفتارشناسی و روانشناسی مخاطبان پرداخته شده و براساس سطح درآمدی و وضعیت رقبای مال، مطالعات عمیق بازارشناختی صورت می‌گیرد تا ضمن شناسایی الگوها و عادات خرید ساکنان منطقه و همچنین حوزه جغرافیایی که به‌عنوان حوزه نفوذ و بازار هدف مال تعریف می‌شود؛ نیازها و کمبودهای ایشان نیز شناسایی شوند. به‌عنوان مثال، براساس مطالعات این بخش، تعداد خانوارهایی که در حوزه نفوذ مال وجود دارند شناسایی شده و بر این اساس ممکن است درآمد آنها در سطح متوسط به بالا تعیین شود. در این صورت ایجاد یک مال لوکس (Luxury and High-End Mall) در منطقه مورد نظر قابل توجیه خواهد بود. در این وضعیت، می‌توان از مجموعه برند‌ها و ارائه‌کنندگان خدمات و کالاهایی که گروه هدف خود را در کلاس‌های اجتماعی A و B با سطح درآمدی متوسط به بالا جست‌وجو می‌کنند؛ دعوت کرد تا در این مال حضور داشته باشند.
اگرچه عواملی مانند سهولت دسترسی به یک مرکز خرید؛ نمای خوب و قابل رویت و... جزو بدیهی‌ترین عوامل برای موفقیت یک مال محسوب می‌شوند؛ اما در هر حال لازم است که قبل از اقدام به طراحی و ساخت یک مجموعه، در مورد آنها از جهات مختلف به خوبی مطالعه شود. باید به این نکته نیز توجه داشت که شاید بتوان ترکیب کاربری‌ها و نوع فروشگاه‌های یک مال را تغییر داده و آنها را جابه‌جا یا تعویض کرد؛ اما موقعیت مکانی یک مال به هیچ عنوان قابل تغییر نبوده و لازم است قبل از احداث یک مال در مورد موقعیت مکانی آن به‌خوبی و به‌صورت عمیق مطالعه شود.

بخش‌بندی و طراحی انواع کاربری‌ها و فروشگاه‌هایی که می‌توانند در یک مال حضور داشته باشند (Zoning and Tenant Mix Formulation and Placement) ترکیب نوع، تعداد و اندازه فضاهایی که باید به هر کاربری در یک مجتمع تجاری اختصاص داده شوند نیز بسیار مهم است. به هر میزان این ترکیب برآمده از مطالعات دقیق بازارشناختی بوده و بتواند به طیف وسیع‌تری از نیازهای مخاطبان، ساکنان محلی و مراجعه‌کنندگان به مال پاسخگو باشد؛ به همان میزان، تعداد مراجعات و در نتیجه سطح سرزندگی، شلوغی و محبوبیت یک مال را بالا برده و به دنبال خود افزایش فروش را برای فروشگاه‌های مال به ارمغان می‌آورد.
بخش‌بندی (Zoning) به صورت خاص؛ شامل اختصاص دادن هر بخش از فضای مال به نوع خاصی از کاربری‌ها است. در واقع؛ امروزه موفقیت یک مرکز خرید تا حد زیادی به نوع و کیفیت فروشگاه‌ها و کاربری‌های موجود در آن بستگی دارد.

به‌طور کلی، مراجعان به مراکز خرید شامل دو دسته از افراد می‌شوند. گروه نخست مراجعانی که دارای هدف مشخصی از مراجعه به مال بوده (Focused Buyers) و گروه دوم مراجعانی که هنوز برای خرید کالا، خدمات یا مارک مشخصی تصمیم نگرفته‌اند (Impulse Buyers). مراجعان دسته اول در مقایسه با کسانی‌که هنوز تصمیم مشخصی برای خریدهای خود نگرفته‌اند، زمان کمتری را در یک مرکز خرید صرف می‌کنند. دسته دوم (Impulse Buyers) معمولا از دیدن مغازه‌ها و گشت زدن در مال نیز لذت می‌برند. این رفتار مراجعان را اصطلاحا «تماشای ویترین‌های خرید»(Window Shopping) می‌گویند. اما برای فروشگاه‌های درون یک مرکز خرید مهم این است که برای جذب مراجعانی که هنوز تصمیم خود را برای خرید از یک مارک و تهیه یک کالای خاص نگرفته‌اند؛ تدبیری داشته باشند!

اینجا است که یک مدیریت خوب در مال، می‌تواند با جایگزین کردن ترکیب متناسبی از کاربری‌ها و فروشگاه‌ها در آن مال، به همه مستاجرین (Tenants) خود کمک کند تا شانس بیشتری برای جذب هر دو گروه از مراجعان در مقایسه با سایر مراکز خرید داشته باشند.
این مساله هنگامی اهمیت خود را در موفقیت یک مال نشان می‌دهد که دریابیم چنانچه ترکیب مستاجرین مال براساس بخش‌های طراحی شده در مرکز خرید؛ انتخاب و جاگذاری شده باشند می‌تواند مراجعه‌کنندگان بیشتری را به مرکز خرید جذب کرد و اصطلاحا «پاخور» (Footfall) مال را بالا برده و در نهایت انتخاب‌های متنوع‌تر و بهتری را در اختیار مراجعه‌کنندگان قرار دهد. این امر به نوبه خود باعث می‌شود تا حرکت مراجعان درون فضاها و راهروهای مال آرام‌تر بوده و مرکز خرید پر مراجعه، اما نه پر ازدحام باشد. مجموعه این عوامل است که باعث مراجعه دوباره و چندباره به یک مرکز خرید و در نهایت رشد و رونق کسب و کارهای موجود در آن مرکز خواهد شد.
در بخش بندی و طراحی کاربری‌هایی که می‌توانند در یک مرکز خرید مدرن و امروزی جایگزین شوند؛ بعضی از مارک ها، فروشگاه‌ها یا ارائه‌کنندگان کالا و خدمات دارای جایگاه ویژه و برتری نسبت به سایرین می‌باشند. این برتری که می‌تواند ناشی از قدرت و شناخته شده بودن این مارک‌ها باشد (همانند H&M، Marks and Spencer، Debenhams، Gallery Lafayette) یا ناشی از نوع خدمات و کالاهایی که ارائه می‌کنند (همانند Virgin Mega Store، Home Center، IKIEA، Carrefour، Hyperstar)؛ در هر مجتمع خرید یا مالی به‌عنوان «مستاجرین اصلی» یا «مستاجرین جذب‌کننده» (Key Tenants/Brands or Draw Tenants) و در اصطلاح «مستاجرین لنگر» (Anchor Tenants/Brands) نامیده می‌شوند


مدیریت تامین مالی مال (Finance Management)

در نهایت یک مرکز خرید و یک مال همانند یک شرکت و بنگاه اقتصادی است که نیازمند تامین مالی و پرداخت هزینه‌های ریز و درشت در مراحل مختلف حیات خود است. مدیریت منابع مالی، جمع‌آوری طلب‌ها، اجاره‌ها و... پرداخت صورت‌حساب‌های شهرداری، آب، برق و گاز و هزینه‌های تعمیرات و نگهداری و درنهایت تهیه و ارائه گزارش‌های مالی برای مدیران، صاحبان و سرمایه‌گذاران مال؛ همگی جزو وظایف مدیریت مال محسوب می‌شوند. وظیفه اصلی مدیریت مال این است تا با بهره‌گیری از امکانات ذاتی مال، انتخاب درست ترکیب و نوع کاربری‌ها، فروشگاه‌ها و مارک‌های مختلف برای مال ضمن افزایش میزان مراجعه به آن درآمدهای مال را افزایش دهد و با حداقل هزینه‌ها به شکل آبرومندانه‌ای مرکز خرید را اداره کند، سوددهی داشته و پاسخگوی سرمایه‌گذاران و سهامداران آن باشد.
 
آینده مدیریت مال در ایران

بزرگ‌ترین شرکت مشاور ارائه‌کننده خدمات مشاوره مدیریت مالی و مدیریت ریسک در جهان، «دیلویت(Deloitte) «در آخرین گزارش تحلیلی خود با عنوان «چشم‌انداز صنعت خرده‌فروشی تا سال 2020» که با همکاری شرکت مشاوره استراتژی خرده‌فروشی «پلَنت ریتل «(Planet Retail) به معنای سیاره خرده‌فروشی تهیه کرده است، ضمن برشمردن تمامی مشکلاتی که در حال حاضر در اقتصاد ایران وجود دارند، مشکلاتی همچون، تحریم‌ها، کاهش نرخ رشد اقتصادی و سرمایه‌گذاری خارجی، کاهش ارزش پول ملی و عدم امکان مبادله پول با دنیای خارج برای اولین بار با ارائه تحلیل و تصویر مثبتی از ایران جمعیت 77 میلیونی و جوان کشور، سطح بالای استاندارد‌های زندگی (که در سطح آفریقای جنوبی ارزیابی شده است)، سلیقه خاص و برتر ایرانیان، وجود زیرساختارهای قوی ارتباطی و سطح بالای شهرنشینی در ایران را از عواملی می‌داند که باعث رشد و رونق صنعت خرده فروشی در سال‌های آتی در ایران خواهند شد.
اگرچه در نگاه اول به نظر می‌رسد که ایران در مقایسه با سایر کشورهای همسایه خود، در صنعت خرده فروشی مدرن (Retail) کمی عقب مانده است؛ اما براساس همین گزارش هم‌اکنون نشانه‌های جبران این تاخیر با ساخت مراکز خرید و مال‌های بزرگ در تهران و سایر شهرهای ایران به خوبی دیده می‌شوند.

بدون شک فرصت‌های سرمایه‌گذاری در صنعت خرده فروشی (Retail) ایران بسیار جذاب است و هم‌اکنون گروه‌های سرمایه‌گذار از کشورهای «مالزی»، «امارات متحده عربی» و «ترکیه» در این بخش سرمایه‌گذاری‌های بزرگی انجام داده‌اند. با این وجود به نظر می‌رسد در شرایط کنونی کشور همه مجتمع‌های تجاری از این دست که با ایده‌های ایجاد یک مرکز خرید و مال احداث شده یا در حال احداث هستند، به‌منظور تامین سرمایه ساخت فقط به فکر فروش فضاها و واحدهای تجاری خود بوده و کمتر گروه سرمایه‌گذاری یا سازندگانی به فکر استفاده از روش‌های نوین مدیریتی برای خلق مزیتی رقابتی در آینده برای مجموعه تجاری خود هستند.

شاید یکی از دلایل عمده استفاده از روش‌های پیش‌فروش در اکثر مال‌های احداث شده یا در حال احداث در ایران، عدم مشارکت و علاقه‌مندی مجموعه‌های پولی و بانکی همچون بانک‌های خصوصی، موسسات پولی و اعتباری یا شرکت‌های سرمایه‌گذاری بورسی به سرمایه‌گذاری و مشارکت طولانی‌مدت در احداث چنین مراکزی است. در حقیقت به نظر می‌رسد حلقه مفقوده در مدیریت مال، وجود یک نهاد پشتیبان مالی در ایران است. چنانچه بانک‌های و موسسات مالی و اعتباری در ایران الگوها و روش‌های خود را در تامین مالی پروژه‌هایی همچون مراکز خرید و مال‌ها تغییر داده و به تامین مالی چنین پروژه‌هایی با نرخ‌های سود مناسب‌تر و بازپرداخت طولانی‌تر اقدام کنند، آن‌گاه صاحبان و سازندگان این مراکز نیازی به پیش‌فروش و فروش قطعی واحدهای تجاری خود ندارند. در نتیجه سازندگان و مدیران مال‌ها می‌توانند از الگو‌های اجاره داری(Leasing Model)، استفاده کنند.در حال حاضر سرمایه‌گذاران و سازندگان مجتمع‌های تجاری و مال‌ها در ایران سعی دارند تا مدیریت این مجموعه‌ها را با استفاده از سرمایه، نیروی انسانی و روش‌های خودساخته داخلی انجام داده و در اکثر قراردادهای پیش‌فروش و فروش قطعی واحدهای تجاری این مراکز بند‌ها و مفادی در الزام به پیروی از دستورالعمل‌ها و آیین‌نامه‌های مدیریت مال آورده شده‌اند که متاسفانه ضمانت اجرایی قوی ندارند. مدیریت مال به‌عنوان یک دانش و روش نوین در مدیریت مراکز تجاری نیازمند ایجاد، توسعه و به‌کارگیری شرکت‌های متخصص در این زمینه است. تجارب کشورهای در حال رشد در صنعت خرده‌فروشی همچون هندوستان، نشان می‌دهد که دیر یا زود همه فعالان این بخش شامل سازندگان، سرمایه‌گذاران، صاحبان فروشگاه‌های درون مراکز تجاری و حتی بخش‌های دولتی و مراجعه‌کنندگان به این مراکز به لزوم وجود یک مدیریت یکپارچه مسوول و حرفه‌ای در چنین مراکزی واقف خواهند شد. نکته اینجاست که مارک‌ها خارجی، مستاجران لنگر (Anchor Tenants) و شرکت‌های صاحب مارک‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده‌فروشان بین‌المللی (International Retailers)؛ که در آینده‌ای نه‌چندان دور در بخش‌های مختلف صنعت خرده‌فروشی ایران وارد خواهند شد در انتخاب و جایگزینی‌های خود در یک مرکز خرید یا مال به مدیریت مال به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل در تحلیل‌های خود دقت نموده و برای آنها جدا از موقعیت مکانی و امکانات مال مدیریت مال از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
نظام تهیه و توزیع کالا و خدمات در بخش خرده فروشی در ایران به سرعت در حال تغییر است. سلیقه و نیازهای ایرانیان نیز تغییر کرده است و همپای تحولات بین‌المللی حجم عظیمی از فضاهای تجاری و تعداد پرشماری از مراکز خرید در کشور درحال ساختند. اگرچه در سخت‌افزار این بخش پیشرفت‌های زیادی صورت گرفته است؛ اما همچنان روش‌های بهره‌برداری، مدیریت و تامین مالی مراکز خرید در ایران سنتی، ناکارآمد و قدیمی‌اند. بنابراین لازم است که صاحبان مراکز خرید، سرمایه‌گذاران و بهره‌برداران آتی از مال‌هایی که به سرعت در حال آماده شدن و معرفی به مصرف‌کنندگان‌اند برای مدیریت این مال‌ها با استفاده از تجارب سایر کشورهای پیش‌رو در صنعت خرده‌فروشی چاره‌ای بیندیشند و از دانش روز این صنعت- مدیریت مال- بهره بگیرند.

منبع: شورای ملی مبلمان و دکوراسیون ایران و صنایع وابسته

جدیدترین مطالب
مراکز اتفاقی
البرز قزوین
البرز قزوین
برج سلمان
برج سلمان
گلستان خیام
گلستان خیام
مجتمع ستاره شمال
مجتمع ستاره شمال