بانک اطلاعات مراکز تجاری تفریحی سیاحتی ایران
TheMalls.ir
درباره ما      ثبت نام          search
تفاوت قیمت‏‌گذاری آنلاین در برابر قیمت‏‌گذاری داخل فروشگاه

یکی از بزرگ‌ترین سوالاتی که امروز خرده‌‏فروشان سنتی با آن مواجه‌اند این است که آیا قیمت‏‌های آنلاین و داخل فروشگاه باید یکی باشند؟ ایجاد وضوح در این مساله برای خرده‌‏فروشان سنتی از آن جهت مهم و ضروری است که بتوانند در هر دو محیط رقابت موفقیت‏‌آمیزی داشته باشند. خرده‏‌فروشان سنتی از زمان آغاز به‌کار آمازون حدود 23 سال پیش با موضوع قیمت‌‏گذاری دست به گریبان بوده‌‏اند؛ بنابراین چرا اکنون حل این مشکل بسیار مهم است؟ دلیل آن، این است که اخبار حول خرده‏‌فروشان روزبه‌‏روز بدتر می‏‌شود. در ماه‌‏های نوامبر و دسامبر، فروشگاه‌‏های Macy’s و Kohl’s هر دو 1/ 2 درصد کاهش در فروش را گزارش داده‌‏اند که به ترتیب منجر به 10 درصد و 15 درصد کاهش قیمت سهام آنها شده است.

The Limited نیز فروشگاه‏‌های خود را بست و اکنون منحصرا بر تجارت الکترونیکی تمرکز کرده است. واضح است که تعداد بسیار زیادی از مشتریان دیگر به تجربه خرید از فروشگاه‏‌های فیزیکی ارزش نمی‏‌گذارند. خرده‌‏فروشان سنتی در مورد استراتژی با یک مشکل مواجه‌اند. برای اجتناب از مسیر سنتی، آنها باید موارد زیر را ادامه دهند: افزایش استفاده از فعالیت‏‌های اینترنتی؛ ارائه دلایل و ارزش‏‌های جدید برای جذب مشتریان در فروشگاه‏‌ها و محدود کردن مکان‏‌های فیزیکی به نواحی که جمعیت‌‏های کافی برای حمایت از فروشگاه‌‏ها دارند. حل این مشکلات نیاز به زمان خواهد داشت. اما در کوتاه‏‌مدت، تغییر تفکر در مورد استراتژی‏‌های قیمت‏‌گذاری می‌‏تواند خرده‌‏فروشان را تشویق کند. تمرکز بر قیمت‏‌گذاری اثر آنی خود را دارد: قیمت‌‏ها می‌‏توانند غروب یکشنبه تغییر کنند و صبح دوشنبه شاهد سودهای بالا باشند. پی‌بردن به استراتژی درست مستلزم پاسخگویی به دو سوال اولیه است.

آیا خرده‌‏فروشان باید قیمت‏‌های متفاوتی را در حالت آنلاین و در فروشگاه وضع کنند؟

اگر یک خرده‌‏فروش آنلاین بتواند با موفقیت تعداد قابل‏ ملاحظه‏‌ای از مشتریان را به چنگ آورد، اکنون زمان آن است تا در مورد اینکه آیا داشتن قیمت‏‌های برابر آنلاین و داخل فروشگاهی منطقی است، تجدیدنظر کنیم. بسیاری از خرده‌‏فروشان سنتی با اتخاذ این تصمیم در مورد قیمت‏‌گذاری مواجه هستند: اگر یک شرکت پایین‏‌ترین قیمت‏‌ها را به‌منظور رقابت علیه رقبای اینترنتی وضع کند، به‌دلیل هزینه‏‌های بالاتر فروشگاه‏‌ها (کارمندان، اجاره فروشگاه و...)، در خرید‏های فروشگاهی پول زیادی از دست خواهد داد. اما اگر قیمت‏‌ها طبق آنچه برای خریدهای داخل فروشگاه سودآور است وضع شود، قیمت‏‌های آنلاین رقابتی نخواهد بود. حکم «یک قیمت متناسب برای همه جا» می‏‌تواند منجر به زیان در یک بازار شود. بسیاری از خرده‏‌فروشان قیمت‏‌های متفاوتی در فروشگاه‏‌های مختلف و بر مبنای رقابت وضع می‏‌کنند. فروشگاه Target همین کار را کرده است «انتخاب آیتم‏‌های فروشگاه شخصی تارگت می‏‌تواند تحت‏‌تاثیر قیمت‏‌های آیتم‏‌های همانند در خرده‏‌فروشان نزدیک قرار بگیرد. بنابراین، اینکه قیمت‏‌های آیتم‏‌های انتخاب‏‌شده از یک فروشگاه تارگت به فروشگاه دیگر آن در یک حوزه شهری متفاوت باشد امری معمول است.» این موضوع منطقی است، بنابراین چرا این فلسفه را به قیمت‏‌گذاری آنلاین گسترش ندهیم؟

خرده‏‌فروشان باید مسیرهای آنلاین و داخل فروشگاه خود را به عنوان خدمات منحصربه‌‏فرد ببینند؛ مانند ایستگاه‏‌های پمپ بنزین که دو گزینه‏ سلف‏ سرویس و خدمات کامل را ارائه می‌‏دهند. قیمت‏‌های نسبتا بالاتر می‌‏توانند اضافه ارزشی را که برخی مشتریان در خرید از فروشگاه‏‌ها قائل هستند اخذ کنند. قیمت‏‌های آنلاین می‏‌تواند در رقابت با خرده‌‏فروشان الکترونیکی سلطه‏‌جو پایین‏‌تر باشد. آیا تخفیف قیمت‏‌های آنلاین به این معنا است که همه به صورت آنلاین خرید خواهند کرد؟ خیر. بسیاری از افراد خرید در فروشگاه‌‏ها و پرداخت اضافه ارزش را برمی‏‌گزینند در صورتی که می‏‌توانند از آمازون سفارش بدهند. در پاییز 2016، تجارت الکترونیک سهم 7/ 7درصدی از کل خرده‌‏فروشی را به‌دست آورد.

 در صورت درخواست مشتریان داخل فروشگاه، آیا باید مغازه‏ها قیمت‏های آنلاین را تطبیق دهند؟

با قیمت‌‏های متفاوت آنلاین و فروشگاهی، بدیهی است که برخی مشتریان در فروشگاه‏‌ها حضور می‏‌یابند و قیمت آنلاین را درخواست می‏‌کنند. به عنوان یک مشاور استراتژی قیمت‌‏گذاری، بیزارم از اینکه بخواهم با تطبیق قیمت‏‌های آنلاین، از ارزش داخل فروشگاه بکاهم. (این درست مثل این است که بنزین مشتری را شما بزنید؛ اما قیمت سلف‌‏سرویس را مطالبه کنید.) وال‏‌استریت در مورد آینده کسب‌‏و‏کار فروشگاه‌های فیزیکی نگران است. تا حدی که حتی کاهش فروش متعادل همان فروشگاه فاجعه‌‏آمیز تلقی می‌‏شود. در این محیط پراضطراب، مدیران عامل و تیم‏شان نمی‌‏توانند هیچ قدم اشتباهی بردارند. انطباق با قیمت‏‌های آنلاین بهترین کار است. آن را به‌عنوان سود تدریجی ببینید و امیدوار باشید که این مشتریان خرید‏های بیشتری از فروشگاه انجام می‏‌دهند. برای خرده‏‌فروشان بهتر است که تطبیق قیمت را به عنوان یک معیار موقتی ببینند و بر ارائه دلایل بیشتر به مشتریان برای خرید از فروشگاه‌‏های خود تمرکز کنند.

گوشی‏‌های هوشمند یافتن قیمت‏‌های آنلاین پایین‏‌تر را در هر شرایطی (فرضا وقتی مشتری داخل یک فروشگاه است) آسان کرده است؛ این واقعیت ممکن است خرده‌‏فروشان را در ارائه قیمت‏‌های متفاوت آنلاین و فروشگاهی مردد کند. نگرانی اصلی این است که مشتریان با دانستن اینکه قیمت‏‌ها متفاوت است، خرید خود را به تعویق بیندازند. اما این مورد برای شرکت‌های هواپیمایی (قیمت‏‌های رزروی در مقایسه با قیمت‏‌های پشت تلفن همراه متفاوت است)، ایستگاه‏‌های پمپ بنزین (سلف‏‌سرویس در برابر خدمات کامل) و خرده‌‏فروشی‏ها (فروشگاه‌‏های عادی در برابر فروشگاه‌‏های اوت‏لت)1 صادق نیست. در این صنایع، مشتریان تفاوت‏‌های قیمتی را می‏‏‌پذیرند و آنچه برایشان بهتر است را انتخاب می‌‏کنند. برای موفق شدن در دنیای خرده‌‏فروشی مدرن امروز، مدیران اجرایی نیاز به ترکیب دنیای وب و فروشگاه‏‌ها به عنوان فعالیت‏‌های منحصربه‏‌فرد دارند تا مشتریان با نیازهای گوناگون و حساسیت‏‌های قیمتی را راضی نگه دارند.

پی‏‌نوشت:

1. منظور از فروشگاه اوت‏لت (Outlet)، فروشگاه‏هایی است که محصولات collection قدیمی برندها را با قیمت ارزان‏تر می‏‌فروشد.

منبع:  روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3975

جدیدترین مطالب
مراکز اتفاقی
مجتمع تجاری فرهنگی آزادی
مجتمع تجاری فرهنگی آزادی
مگامال
مگامال
مجموعه امپراطور
مجموعه امپراطور
برج نگار
برج نگار