برندسازی همواره با بکارگیری لوگو، شعار، طرح رنگ و یا موارد دیگر شناخته شده است. یکی از مهم‌ترین راه‌هایی که باعث می‌شود یک برند به زندگی مردم راه پیدا کند، تأثیراتی است که بر زندگی مشتریان خود می‌گذارد. حس قوی توجه کامل به یک برند مانند نایکی، نقش بزرگی در موفقیت برند ایفا می‌کند. «برندسازی احساسی» روش قدرتمندی برای ایجاد وفاداری به برند و جذب مشتریانی است که بارها به برند رجوع می‌کنند. اتفاقاتی که شما را به گریه، یا خنده  می‌اندازد و یا شما را عصبانی می‌کند، در ذهن شما نیز می‌ماند. احساسات قوی سبب ماندگاری آنها در ذهن می‌شود. به طور مشابه، احساسات قوی در زمینه تبلیغات سبب ماندگاری آن در ذهن شده و همچنین موجب معروف شدن برند می گردد.

انسان‌ها تحت تأثیر احساسات خود قرار می‌گیرند و تحقیقات نشان داده است که تنها ۳۰ درصد از خریدها منطقی هستند، در حالی که ۷۰٪ دیگر شامل خریدهای هیجانی می‌باشد. این امر نشان می‌دهد که هر برندی به استراتژی نیاز دارد که مخاطبان خود را از نظر احساسی درگیر نگه دارد. برخی کارشناسان به طور فزاینده در پرداختن به احساسات قوی مشکل دارند. آیا تبلیغات P & G در بازی‌های المپیک ۲۰۱۶ را به خاطر می‌آورید که در آن المپیکی‌ها از مادران خود تشکر کردند؟ این نوع تبلیغات که موجب تحریک احساسات قوی می‌شوند، در برندسازی احساسی مهم است.

کارشناسان چگونه می توانند احساسات مشتریان را در ۳۰ ثانیه برانگیزند؟ از طریق داستان گویی. بیان داستان همچنان قوی‌ترین روش برای برانگیختن واکنش احساسی می‌باشد. البته این ارتباط احساسی با مشتری همیشه نباید ذاتا مثبت باشد؛ بلکه می‌تواند شامل ترس ( آنها چیزی را از دست خواهند داد) یا حس گناه (که آنها به اندازه کافی برای خانواده خود وقت صرف نمی‌کنند) و کمک به آنها برای رسیدن به آرزوهای زندگی‌شان باشد. به عنوان مثال، تبلیغات محصولاتی که به ترک سیگار کمک می‌کنند، با گفتن داستان‌های ساده که جهت آموزش مصرف‌کنندگان در مورد خطرات سیگار کشیدن و تشویق آنها برای انتخاب سبک زندگی سالم می‌باشد، سبب برانگیختن احساسات آنها می‌شود. لیست احساسات ممکن ادامه می‌یابد اما یک نکته در همه آنها مشترک است: بسیار خودمحور هستند. آنچه مصرف کنندگان می‌خواهند ساده‌تر شدن زندگی‌شان بوده و برندها نیز می‌خواهند نیازهای احساسی مشتریان را برآورده کنند.

تفاوت بین هر داستان احساسی و داستان بازاریابی خوب در این است که داستان بازاریابی هدفی دارد. هدف از داستان برند باید شفاف باشد. به عنوان مثال، برندCadbury در مورد شیوه‌های تهیه سالم شکلات‌های خود در یکی از تبلیغاتش گفت؛ هدف آنها آموزش طرفداران بالقوه در مورد جنبه‌های مهم برند بوده است. از این رو، قبل از بیان داستان، داشتن یک هدف روشن و منطقی ضروری است. بیان داستان ابزاری برای رسیدن به هدف است. این مسئولیت شماست که این هدف را مشخص کنید.

داستان‌های احساسی خوب نیز با تغییر با زمان نیاز به تکامل دارد. پیام ممکن است فرق نکند، اما داستان تغییر می‌کند. به عنوان مثال، شرکت کوکا کولا در سوپربول ۲۰۱۴ امریکا، در آگهی تبلیغاتی خود جنبه‌های مختلف فرهنگ‌های گوناگون امریکای امروزی را با سرود "امریکا" که به زبان‌های مختلف خوانده شد، نشان داد. تم پشت این تبلیغ، همان پیامی است که برند کوکا کولا همیشه به آن پرداخته است (اصالت، تقسیم شادی و آمریکا ). تنها تفاوت در روش ارائه ایده‌های آن بود. کوکا کولا پیام خود را مطابق قرن ۲۱ تکامل داده است و در نتیجه نشان می‌دهد که کوکا کولا برند منسوخ شده‌ای نیست. با تغییر زمان، نوسازی داستان‌های برند بسیار مهم است. داستان‌های احساسی قوی نیز قدرت نشان داده تغییر برند را دارند.

اپل نمونه بارز برندی است که از برندسازی احساسی استفاده کرده است. اپل در دهه ۱۹۹۰، درحال ورشکستگی بود، اما با بازسازی برند کاری کرد که افراد جوان را جذب کند. اپل در حال حاضر به یک غول فن آوری تبدیل شده و طرفداران زیادی جمع آوری کرده است. تبلیغات برنده جایزه آی‌فون اپل از سال ۲۰۱۴ به روح خانواده و تعطیلات می‌پردازد. برندهای بزرگ دیگری که در استراتژی‌های خود از برندسازی احساسی استفاده کرده‌اند عبارتند از پپسی، الای، پمپرز، گوگل و مرسدس بنز. همه این برندها راهی برای ارتباط با مخاطبان خود پیدا می‌کنند تا رابطه احساسی با آنها برقرار کنند.

بنابراین، درمی‌یابیم که هر فردی، می‌تواند دلبستگی احساسی به یک برند داشته باشد. هنگامی که یک برند حس خاصی را در مشتری ایجاد کند، بعید است که مشتری رابطه جدیدی را از نو با برند مشابه دیگری آغاز کند. تشکیل چنین پیوند قوی هدف نهایی برندسازی احساسی است. شما به عنوان یک بازاریاب، باید از خودتان بپرسید، داستان برند شما و احساساتی که می‌خواهید با آن به دیگران انتقال دهید، چیست؟

اگر پاسخ این سوال را نمی‌دانید و یا حتی بدتر، فکر می‌کنید که پاسخ قانع کننده‌ای برای خود ندارید، می‌توانید مطمئن باشید که در مشتریان شما نیز حس خاصی ایجاد نخواهید کرد.
از این رو، به یاد داشته باشید که برندسازی احساسی زمان بر بوده و نیاز به توجه و دقت دارد، اما وقتی مشتریان خود را در جلوی استراتژی برند خود قرار دهید، در مسیر درست تشکیل رابطه قوی با مخاطبان هدف خود قرار گرفته و مشتریان وفاداری برای خود جمع خواهید کرد.

منبع: گروه برنداِبات