بانک اطلاعات مراکز تجاری تفریحی سیاحتی ایران
TheMalls.ir
درباره ما      ثبت نام          search
بررسی تأثیر رنگ بر ادراک مشتری از برند

تجربه از یک برند با شناسایی بصری آغاز می‌شود و رنگ طبق بیان مارتین لیندستروم تحت شرایط مناسب می‌تواند تبدیل به یک برند شود. رنگ یک ابزار قدرتمند برای شناسایی برخی از برندهای قدرتمند می‌باشد. بازاریابان بایستی رنگ را در معماری محصولات وبرندشان مورد توجه قرار دهند زیرا بر ادراکات مشتری بسیار مؤثر می‌باشد. همانطور که در سیر تکامل شرکت‌ها شناخت مشتری در رأس قرار دارد. در این مقاله به موضوعات تأثیر رنگ برند در فرایند انتخاب مشتری، محصولات و صنایع در بررسی بازار برای گزینش رنگ محصول پرداخته شده که می‌توان گفت رنگ باعث افزایش فروش و تمایز برند می‌شود.

امروزه اکثر برندها و محصولات، جانشین‌پذیر هستند. این جمله ناراحت کننده توسط یکی از پدران بازاریابی فیلیپ کاتلر بیان شده است. برای هر برند، شناسایی، قابل تشخیص بودن و درک ارزش‌های آن، هسته اصلی هر استراتژی می‌باشد و مسئله‌ای است که هر مدیر بازاریابی با آن مواجه است. رنگ می‌تواند یک ابزار قدرتمند بصری برای شناسایی و تمایز یک برند یا محصول باشد.
رنگ می‌تواند تحت شرایط مناسب تبدیل به یک برند شود.(لیندستروم ، ۲۰۰۵) رنگ، شکل و تصاویر گرافیکی از عناصر احساسی محسوب می‌شوند. بازتاب تشعشعات نور از اشیاء رنگ آنها را تشکیل می‌دهد، رنگ‌های اجسام بر حسب اینکه بازتاب یک رنگ اصلی از نور سفید باشد یا ترکیبی از چند رنگ اصلی یا فرعی، می‌تواند آثار و خواص فیزیکی، فیزیولوژیکی و روانی مخصوص به خود داشته باشد.(حجتی،۱۳۸۳)
بشر از دیرباز با تأثیرپذیری از محیط رنگی طبیعت پیرامون خویش، نسبت به رنگ حساس بوده و از رنگ در زمینه‌های مختلف استفاده فراوانی کرده است؛ علاوه بر آنکه رنگ در ایجاد ارتباط و پیام‌رسانی نقش مهم و چشمگیری دارد، در جوامع مختلف به عنوان نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملی به کار رفته است. انسان پیوسته چه به لحاظ فیزیکی و چه به لحاظ رواشناختی تحت تأثیر رنگ‌ها بوده. بدیهی است که چگونگی تأثیر انسان از رنگ‌ها ماهیت کاملاً روانی داشته و به طور غیر مستقیم در هنجار ها، واکنش‌ها، عکس‌العمل‌ها و رفتارهای فرد مؤثر باشد. (همان منبع)
رنگ یک عنصر بسیارمهم در برندینگ است. رنگ، طراحی، نور و دیگر محرک‌های بصری منجر به تمایز محصولات، افزایش وفاداری، جلوگیری از شلوغی و دفع کردن رقبا می‌شود. (هولتن ،رودریجوس و بریتو ،۲۰۱۱ ) رنگ آسان‌ترین راه برای متمایز کردن یک مدل جدید خودرو است.
قرن نوزدهم قرن پیشرفت‌های وسیع نظری در زمینه رنگ بود، اما قرن بیستم دوره ثمرات این کشفیات بوده است. علی رغم اینکه پس از جنگ دوم جهانی استفاده از رنگ گسترش وسیعی یافت اما مردم از درک این نکته که دستیابی به رنگ، شیوه‌های فهم و عکس العمل‌های ما را تغییر می‌دهد فرسنگ‌ها فاصله داشتند.(کارکیا، ۱۳۷۵)
صنعت به تدریج در می‌یابد که رنگ نقش اساسی در فرایند طراحی تا تولید بازی کند. مردم نیز با احساس نیاز شدیدتری نکته سنج و باریک بین شده‌اند، به گونه‌ای که رنگ را در قالب طراحی محصول می‌بینند این بیداری عمومی، جوی را می‌سازد که در روند طراحی تا فروش احساس می‌شود و در شیوه انتخاب خریدار تأثیر می‌گذارد.

تاثیر رنگ بر ادراک مشتری
عواملی از قبیل صدا، سایز، شکل و رنگ می‌توانند به جلب توجه و خلق احساسات کمک کنند که احتمال خرید را افزایش دهند. یک فاکتور کلیدی در گزینش رنگ، بررسی بازار است تحقیق و بررسی بازار که شامل رنگ هم می‌شود در فروش محصول به کار می‌آید. مشتریان، تولیدکنندگان، تیم‌های بازاریابی و فروش و هم مصرف‌کنندگان یا استفاده کنندگان مخاطب آن هستند. بازاریابی پدیده‌ای واکنش‌پذیر و نه واکنش زاست و با جمع‌آوری و پردازش اطلاعات حاصل از خرید مردم که براساس پاسخ‌های آنها به پالت‌های رنگی موجود صورت می‌پذیرد؛ انجام می‌شود.(کارکیا، ۱۳۷۵)
در سال ۱۹۸۸ آزمایشی توسط دکتر روت در مقاله‌ای به عنوان "شیرینی و رنگ در نوشیدنی ها – باطعم لیمو و رنگ لیمویی" در ژورنال علوم تغذیه انجام شد و نشان داد که وقتی به مصرف کنندگان یک نوشیدنی لیمویی با سایه رنگ‌های مختلف داده می‌شود، آنها معتقدند که رنگ تیره تر طعم شیرین‌تری دارد. (کندی، ۲۰۰۸)
رنگ‌ها در واقع امواج الکترومغناطیس پرانرژی با طول موج‌های قابل رویت هستند سلول‌هایی مخروطی شکل که در شبکیه چشم قرار دارند این امواج را به رنگ قابل تشخیص در ذهن تبدیل می‌کنند. این سلول‌ها به سه دسته تقسیم می‌شوند. گروهی برای تحریک شدن توسط رنگ آبی، گروهی برای رنگ سبز و گروهی دیگر برای رنگ قرمز. میزان یا شدت تحریک هر یک از آنها در آن واحد می‌تواند رنگ‌های مختلفی را در ذهن ما تداعی کند. رنگ سبز شیمی که معمولاً در بسیاری از مصرف‌کنندگان باعث زنده شدن خاطرات مربوط به سنت‌ها و وابستگی‌ها می‌شوند به یک کمپانی تولید کمک کرد تا کت و شلوارهای زیادی را با پارچه‌هایی به این رنگ‌ها به فروش برساند.(زالتمن،۱۳۸۶)
بهترین رنگ‌ها برای تبلیغات آنهایی هستند که ایجاد راحتی برای مردم می‌کنند یا حواس آنها را تحریک می‌کنند. رنگ‌های گرم مردم را تشویق به منتظر ماندن می‌کنند که معمولا رستوران‌ها رنگهای کبود، نارنجی و رنگ‌های مشابه را انتخاب می‌کنند. آنها گرما و راحتی را تحریک می‌کنند و زمانی‌که مردم در طول صرف شام استراحت می‌کنند به احتمال زیادی برای لذت بردن دسر یا فنجان قهوه هم صرف می‌کنند و در نتیجه پول بیشتری صرف می‌کنند. (هولتزکی ، ۲۰۱۱ )

انتخاب رنگ متناسب با محصول
استفاده از رنگ‌های مناسب درموارد تبلیغاتی مانند بروشورهای بازاریابی، برچسب‌ها و بسته‌بندی محصول بسیار مهم است. رنگ‌ها دارای توانایی تغییر احساسات مردم هستند. برخی رنگ‌ها معانی نمادین و تداعی‌هایی را ایجاد می‌کنند برای مثال اگر محصولات فروش شما برای کودکان است، ممکن است مناسب باشد که رنگ‌های رنگین کمان را بکار برید چراکه آنها نشان دهنده لذت و شادی هستند. بطورمشابه اگر کسی در حال فروش محصولات برای مردان است، رنگ‌هایی مانند آبی، سیاه، خاکستری یا سفید می‌تواند مناسب‌تر باشد چراکه آنها نشاندهنده قدرت و بلوغ هستند.(آگاروال ، ۲۰۱۱)

هولوگرام و رنگ متالیک در خمیردندان کالگیت باعث شد که مشتری بیشتری نسبت به پروکتر اند گمبل داشته باشد. (ساینگ، ۲۰۰۶)
کوکا کولا، دورنگ سفید و قرمز را در برندش بکار می‌برد که تصویر شفاف و بدون ابهامی را ایجاد کرده که این برند را برای هر شخصی بیادماندنی و ماندگار کرده است. این شرکت در دهه ۱۹۵۰، بابانوئل را که بطور سنتی سبز می‌پوشید تشویق کرد که قرمز و سفید بپوشد. امروزه در دنیای غرب در هر مرکز خرید، بابانوئل رنگ کوکا کولا را بر تن می‌کند. ( لیندستروم ،۲۰۰۵ )
اکثر مزیت‌های رقابتی ناشی از احساس است، در واقع در این اصل به سازمان‌ها توصیه می‌شود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت می‌کند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند باید به جای فکر از احساس کمک بگیرند. (کارتاجایا، ۲۰۰۴)
بازاریابان بایستی رنگ محصولاتشان را مورد توجه قرار دهند، رنگ بسته‌بندی و هر رنگ را که مربوط به برند و محصولات در تبلیغات می‌شود، به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود تحت نظر داشته باشند. این عوامل تحت کنترل بازاریاب است.
علاوه بر گزینش رنگ با نورپردازی می توان تأثیر روانی مثبتی را فراهم کرد.(ساینگ،۲۰۰۶)

تاثیر رنگ متناسب با صنعت
در برخی از تولیدات صنعتی رعایت اصول طراحی فرم کلی و رنگ انتخابی، از محصولات هم خانواده و هم رده آن محصول تبعیت می‌نماید و ضروری است تا طرحی با رنگی خاص پیشنهاد شود که میل خرید را در جهت خرید کالا به عنوان کالای تکمیلی ابزار مصرفی یا کالای خریداری شده از قبل تحریک نموده و همگن بودن وسیله را بیان نماید. (کارکیا، ۱۳۷۵)
بنت Bennett که رستوران‌های زیادی را در تگزاس طراحی کرده است می‌گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می‌گذارد. او متذکر می‌شود که دانستن اینکه چه نوع غذایی در رستوران سرو می‌شود مهم است مثلا طرح‌های آبی برای استفاده از غذاهای دریایی انتخاب می‌شوند در حالیکه او معتقد است که رنگ صورتی به افزایش فروش دسر کمک می‌کند. او اضافه می‌کند استفاده از رنگ‌ها در غذاها در طراحی یک فضا یک اصل کلی است و نور نیز می تواند غذا را جذابتر نشان دهد. (لئون ، ۲۰۰۸ )
رنگ‌های داغ گاهی بهترین رنگ‌ها برای تبلیغات هستند برای محصولاتی مانند فست فودها، رنگ قرمز روشن و زرد رنگ‌های داغ هستند و نشاندهنده آتش هستند و هیجان را بر می‌انگیزند. رنگ‌های گرم و داغ مردم را به خوردن بیشتر تشویق می‌کنند که منجر به درآمد بیشتر می‌شود . عملا همه تبلیغات و منوهای فست فودهای زنجیره‌ای دارای ترکیبات این رنگ‌ها هستند که تصادفی نیست. رنگ‌های سرد مثل سبز و آبی بهترین رنگ‌ها برای تبلیغات محصولات دارویی و بهداشتی هستند. آبی با آرامش همراه است و اشتها را کاهش می‌دهد به همین دلیل برای رستوران‌ها انتخاب نمی‌شود. نفوذ رنگ‌ها را نباید دست کم گرفت.( هولتزکی ، ۲۰۱۱)

نتیجه گیری

مدیران و کارشناسان برندینگ باید رنگ ترجیح داده شده برای برند خود را در صنعت موردنظر شناسایی و کاملا بطور نرمال برای بازار هدفشان تعیین کنند. استفاده از رنگ می‌تواند یک راهنمای بالقوه قوی برای مشتری محسوب شود، به ویژه وقتی که برای یک برند منحصر به فرد، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

آگاهی از ترجیحات رنگ مصرف کنندگان دارای پیامدهای منطقی است زیرا بازاریابانی که پی می‌برند کدام رنگ‌ها بهترین تأثیر را بر روی فروش دارند احتمالاً ضمن ارائه محصولات مورد نظر، هزینه تولید را نیز کاهش می‌دهند. رنگ می‌تواند از عواملی باشد که باعث افزایش فروش شده و در نتیجه در آمد جدید ایجاد کند.

نویسنده: پریسا نظامی

دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران

منبع: برنداِبات

جدیدترین مطالب
مراکز اتفاقی
الماس هروی
الماس هروی
مجتمع کیان سنتر 2
مجتمع کیان سنتر 2
ساختمان پلاسکو
ساختمان پلاسکو
یاس شرق
یاس شرق